Инновации в вине: почему вам нравится то, что вы пьете

Компании тратят миллионы долларов на фокус-группы, опросы и аналитику, чтобы лучше понять свою аудиторию и обойти конкурентов. Однако зачастую эти методы оказываются лишь пустой тратой времени и денег, поскольку люди не знают точно, чего хотят. Гораздо лучше не прислушиваться к клиенту, а формировать у него потребность.

Возьмем для примера три совершенно разных товара: кофе, бриллианты и смартфоны. Более пяти столетий миллионы людей в мире пили кофе. Но максимально прочно в нашу жизнь он вошел после открытия Starbucks в Сиэтле в 1971 году. Сейчас эта сеть насчитывает более 28 тыс. точек по всему миру. Компания DeBeers взяла за основу драгоценные камни и привлекла к ним внимание широкой аудитории, превратив бриллианты в неотъемлемый атрибут романтических отношений и свадеб. К 2013 году объем продаж бриллиантов превысил $70 млрд долларов. В 1932 году этого рынка просто не существовало. Бриллианты за это время не изменились, но обрели новое значение и новую ценность в глазах покупателей. И, разумеется, всем известна история со смартфонами и Стивом Джобсом. Он отказался от традиционного подхода и заявил: «Есть мнение, что нужно давать покупателям то, что они хотят. Я не согласен с этим. Наша работа — понять, чего они вот-вот захотят. Люди не могут знать о своих желаниях, пока вы им их не покажете».

Чтобы разобраться в том, как компании формируют потребность аудитории, мы изучили винный рынок США. Винное производство практически не меняется последние 7 000 лет, но винная американская индустрия совершила серьезный рывок за последние пару десятилетий — с $30 млрд в 2002 году до $60 млрд сегодня. Количество виноделен за это время выросло на 50% и приблизилось к отметке в 10 тыс. Некоторым из этих производств удалось переосмыслить классические вина, получить преданных клиентов и сформировать доступную ценовую политику.

Каким образом винным предприятиям удалось достичь подрывных инноваций в сфере, технология производства в которой не меняется тысячелетиями? Мы изучаем этот вопрос с 2010 года, фокусируясь в основном на американских производителях, но немного касаемся и нескольких итальянских и французских (тех, для кого важен американский рынок сбыта). Мы изучали и современные винные транснациональные производства, выросшие из небольших частных виноделен за последние 30 лет; и те, чья история уходит корнями в XIV век. Мы говорили с производителями, работниками виноделен, директорами по маркетингу, основателями компаний, критиками, писателями, импортерами; встречались с потребителями в винных магазинах, барах, ресторанах, на винодельнях и ходили к ним в гости. Мы провели 58 глубинных интервью и получили более 2,3 тыс. станиц расшифровок, заметок, документов и фотографий. В итоге мы пришли к выводу, что производители вин формировали себе рынок сами — так же, как это в свое время сделали Starbucks, DeBeers и Apple. Давайте посмотрим, как именно они этого добились.