Будущее ритейла: к чему нужно готовиться на самом деле

В сфере торговли потребительскими товарами наблюдается информационный хайп вокруг цифровой трансформации. Но в действительности большинство игроков понимают под цифровизацией либо автоматизацию бэк-офиса, логистики и других базовых бизнес-процессов, либо постепенный уход в онлайн-продажи. Такие изменения, разумеется, актуальны, но по сути это лишь «косметические» меры, которые не добавят ценности основному продукту бренда или сервису ритейла.

Складывается впечатление, что те, кто говорит про цифровизацию, на самом деле решают чисто технические задачи. Им кажется, что если процессы оптимизировать, заставить их работать быстрее и лучше, если перевести коммерцию в интернет, то их бизнесу ничего не будет угрожать. Но это не так. Реальность гораздо сложнее. Мы живем в период, когда трансформация потребительского поведения совпала по времени с радикальным удешевлением ряда технологий. В первую очередь, это касается интернета вещей, машинного обучения, роботизации, цифрового трекинга (Digital traceability), 3D-печати и VR/AR. Эта уникальная ситуация стала мощным драйвером поддержки новых бизнес-моделей торговли и одновременно поставила под вопрос существование классических игроков рынка.

Как меняется потребительское поведение

Классический современный рынок ТНП сформировался в эпоху роста потребления. Однако с распространением в обществе идей устойчивого развития все большее количество людей отказываются от старой идеологии. В арьергарде — поколения миллениалов и центениалов, которые не готовы к потреблению ради потребления. Эта тенденция наблюдается повсеместно, от США и Китая до стран Восточной Европы и Южной Америки, и ставит под угрозу классический бизнес потребительских товаров. Так, по данным Nielsen, совокупный среднегодовой темп роста устойчивых (экологически безопасных) товаров повседневного спроса в США в 3,5 раза выше, чем традиционных. В 2018 году 48% американских потребителей выразили готовность изменить свои привычки потребления, чтобы уменьшить негативное воздействие на окружающую среду. Миллениалов среди них в два раза больше, чем бэби-бумеров (75% против 34%), причем этот разрыв поддерживается технологически. Специалисты Nielsen отмечают, что потребители, придерживающиеся принципов устойчивого потребления, на 67% чаще пользуются цифровыми технологиями при выборе товара и покупке.

Шеринг-экономика и вторичный рынок — вторая тенденция, интенсивно развивающаяся, в том числе и в России. Шеринг, или совместное потребление, постепенно захватывает все новые и новые ниши. Он представлен как уже привычными практиками каршеринга и коворкинга, так и вполне традиционными сервисами проката и общежития, которые получили новое рождение в виде аренды одежды и идеологии коливинга.

И наконец, современный человек хочет максимально экономить время. Поэтому, повседневный шопинг быстро перемещается в онлайн. Вспомним хотя бы таких гигантов, как Ikea и H&M. Это удобно и практично, поэтому шансов остановить этот процесс нет.

Сегодня перед ведущими брендами и розничными сетями стоит вопрос «Как не потерять себя?». Стратегия выживания теперь во многом зависит от выбора категорий товара с точки зрения потребительской вовлеченности.

Путь первый: стать рутиной

Покупки товаров с низкой степенью вовлеченности или рутинного, повседневного спроса все больше автоматизируются. В этом сегменте ритейлеры с развитой системой физических магазинов становятся не нужны. Яркий пример — появление быстрорастущих сетей онлайн-доставки бытовой химии, предметов личной гигиены или канцелярских товаров.

Здесь можно выжить, только работая на цифровой платформе, которая будет обеспечивать максимальный комфорт потребителя, складывающийся из трех составляющих:

• удобного интерфейса для заказа (легкость покупки, необходимая информация о товаре, сервис напоминаний, отслеживание заказов);

• идеальной доставки с продуманной логистикой и обученным персоналом;

• полезных рекомендаций и хорошего ценового предложения, основанных на анализе реального потребительского поведения.

Перед брендами встает сложный вопрос выбора между построением собственной платформы или использованием уже существующей. Единственный путь создания такой цифровой платформы — это огромные инвестиции в логистику, интеграцию цепей поставок, омниканальные решения для отношений с клиентом, аналитику, налоговый менеджмент, историю покупок, персонализированные рекомендации для покупателей, индивидуальный менеджмент для крупных ритейлеров и массу других технологических стеков.

Здесь надо быть готовым конкурировать не только с глобальными и национальными универсальными маркетплейсами, такими, как Amazon, Alibaba, Etsy, eBay, Newegg, но и с нишевыми вроде iHerb, ASOS, Gilt, Houzz или Reverb. Случаи успешного перехода к этой модели из классического ритейла или их совмещения — единичны. Тут, пожалуй, можно вспомнить опыт Walmart, Costco, Barnes & Noble. Однако, и отдача в случае успеха велика. По данным Nielsen, в 2018 году на каналы электронной коммерции на рынке FMCG пришлось 82% роста продаж.

Вызовы на этом направлении кроются не только в сложности постройки продуктивной платформы, но и в том, что переход в онлайн меняет суть и культуру бизнеса. Параллельно нужно отстраивать практику постоянного развития цифрового маркетплейса и сопутствующих ему сервисов, а также способность быстро внедрять новые решения.