Метод LEGO: как превратить покупателей в сообщество единомышленников

В начале 2000-х, столкнувшись с растущей конкуренцией со стороны видеоигр и интернета, компания LEGO оказалась на грани банкротства. Она продолжала испытывать трудности, пока, совершив знаменательный поступок, не превзошла своего конкурента Mattel и не стала крупнейшим в мире производителем игрушек. Главная роль в этом преобразовании отводилась фундаментальному изменению подхода LEGO к клиентам. Более 75 лет компания производила игрушки в рамках закрытого инновационного процесса, исключающего общение с покупателями. Но за прошлое десятилетие она научилась собирать конструктор вместе со своим фан-сообществом.

Последние десять лет компании все меньше могут контролировать процесс общения между клиентами. Если раньше маркетологи сами инициировали взаимодействие с потребителями, то сегодня стример на Twitch может свободно общаться с другими игроками в режиме онлайн, любители мультиварок Instant Pot могут рассказывать о своих кулинарных успехах (или неудачах) в специализированных группах Facebook*, а фанаты кроссовок могут критиковать новые модели Nike в сториз Instagram*, не взаимодействуя напрямую с компанией-производителем.

LEGO достигла успеха, завоевав рынок игрушек, именно благодаря пониманию этих новых реалий. В 2008 году компания запустила платформу LEGO Ideas, которая позволила фанатам предлагать новые идеи для наборов конструктора. За предложения голосуют другие любители LEGO, и идеи, набравшие наибольшее количество голосов, рассматриваются сотрудниками компании. Лучшие задумки воплощаются в жизнь и поступают в продажу, а автор идеи получает роялти в размере 1% от продаж. За это время сообщество уже преодолело отметку в 1 млн пользователей, на рассмотрение было подано более 26 тыс. идей и 28 игровых наборов, в том числе «Женщины NASA» и «Пианино», на котором и правда можно играть, было выпущено в продажу. Благодаря LEGO Ideas компания, существующая уже 87 лет, успешно перешла от принципа «строим для клиентов» к принципу «строим вместе с сообществом увлеченных клиентов».

Исследуя в своей работе такие компании, как LEGO (с сообществом преданных клиентов), и помогая другим организациям создавать подобные объединения, мы узнали, что настоящие сообщества — это больше, чем просто группы клиентов. Это люди, которые из раза в раз собираются ради того, что им интересно. Рассмотрим пример автопроизводителя Porsche, которому мы помогли перейти от общения со своей аудиторией через рекламу и маркетинг к созданию среды, в которой ценители марки могут общаться друг с другом напрямую в мобильных приложениях и в клубах. Выпустив приложение ROADS, Porsche дала водителям возможность обмениваться рекомендуемыми маршрутами и обсуждать свое увлечение вождением.

В последние десять лет появилось много технических инструментов, необходимых для создания сообществ. В следующем десятилетии сотрудничество с клиентами станет еще доступнее и еще важнее. Чтобы не просто реагировать на грядущие перемены, но и пользоваться ими в своих интересах, необходимо усвоить три важных урока.

Урок 1. Будьте готовы доверять клиентам

Подумайте о построении сообщества как о поступательных актах сотрудничества — больших и малых коллаборациях, которые требуют доверия со стороны компании или руководителя проекта. Рассмотрим решение TED инвестировать в TEDx. Конференция TED, впервые проведенная в 1984 году (посещать ее могли только по приглашениям), в 2009 году приняла смелое решение о запуске TEDx, предоставив волонтерам возможность самостоятельно организовывать конференции в стиле TED в своих городах. Тем самым компания открыла путь огромному количеству людей, включая тех, кто никогда не смог бы себе позволить билет на основную конференцию TED (в 2018 году билет на нее стоил $10 тыс.).

Перед тем как запустить TEDx, компания выстроила весь процесс. Но организаторы знали: если проводить только частные курируемые мероприятия для определенной аудитории, их влияние будет ограниченным. Оказав доверие внешнему сообществу и пригласив его к диалогу, TED распространяет идеи с впечатляющим масштабом. За последние 10 лет было проведено более 30 тыс. мероприятий TEDx, в которые были вовлечены менее 20 штатных сотрудников.

Мы спросили исполнительного директора TEDx Джея Херратти, почему TEDx существует и процветает, когда так много других медиакомпаний не смогли создать сообщества для своей аудитории. «В конечном счете, Крис Андерсон [глава TED] просто очень доверяет людям, — ответил Джей. — Для него по-настоящему важно найти людей, которые очень любят TED, тех, кому действительно нравится то, что мы делаем, и кто верит в распространение идей. Вы доверяете тем, кто поддерживает вас больше всех, и не переживаете».

Некоторые организации не хотят налаживать двусторонние отношения со своими клиентами. Не так давно мы говорили с топ-менеджером одного бренда косметики и одежды класса люкс. Она призналась, что для них стратегия развития сообщества не имеет смысла. Почему? Клиенты хотят, чтобы фирма производила предметы роскоши для них (а не вместе с ними). Эта мысль подсказывает компаниям, которые хотят построить сообщества, на что следует обратить внимание: члены сообщества ведут себя не как обычные клиенты. Если вы ошиблись в трендах, они сообщат вам об этом. Некоторым это покажется рискованным. Но при правильном подходе риски, наоборот, можно снизить. Если вы пошли не тем путем, изменяя продукт, члены сообщества помогут вам сориентироваться.

Урок 2. Задайтесь вопросом «кто?», а не «что?»

* деятельность на территории РФ запрещена