Кому нужна сумка из IKEA за $2000?

Почему люксовый бренд Balenciaga продает за $2 тыс. сумку, смоделированную по образу и подобию хозяйственной сумки из Ikea за $1? Что стоит за повальной модой на будто бы грязные и поношенные кроссовки Gucci? Зачем Сара Джессика Паркер копается в старье на одном из блошиных рынков Рима? Почему Карло Кракко, итальянский шеф-повар мишленовского уровня, использует в своих блюдах картофельные чипсы коммерческих брендов?

Мы привыкли считать, что символы статуса зарождаются в высших слоях общества, закрепляются благодаря трендсеттерам и представителям светской тусовки и лишь затем постепенно нисходят к остальным слоям населения. Однако новый тренд, похоже, противоречит этой модели. Вместо раскручивания нового люксового продукта и свежих веяний высокой моды все большее число престижных брендов делают ставку на бюджетные и широко доступные продукты (например, заклеенную скотчем обувь, пластиковые сумки и уличную еду). Заинтригованные этими удивительными примерами (особенно кейсом с дорогими духами, разлитыми во флакон, сделанный в форме бутылки из-под чистящего средства), мы решили оценить «сигнальный» аспект (то есть понять, как потребители взаимодействуют с этими продуктами и брендами, чтобы продемонстрировать свою идентичность) и разобраться в этом явлении.

Мы предполагаем, что вместо плавного перехода в более низкие категории эти специфические символы статуса следуют в другом направлении и попадают снизу прямо наверх, минуя середину. Кеды, заклеенные скотчем, или картофельные чипсы считаются вещами низшей категории, и нельзя сказать, что до того как попасть на прилавки люксовых брендов или на стол шеф-повара Кракко, они вовсю продавались в магазинах и ресторанах средней руки. Получается, что они минуют середину, и резко перескакивают сразу наверх. Чем объясняется столь резкая смена траектории движения?