Десять истин о маркетинге после пандемии

Прошедший 2020 год без преувеличения был не похож ни на один другой, и 2021-й наверняка не станет годом возврата к старым нормам. Какие выводы следует сделать из опыта пандемии маркетологам и как развивать бренды сейчас и в дальнейшем? Что мы можем сделать, чтобы помочь компаниям расти быстрее? И как меняется маркетинг в мире после пандемии COVID-19?

Задать эти вопросы и ответить на них крайне важно для успеха маркетинга в ближайшие годы. В последние несколько месяцев я сравнивала знания, полученные за два десятка лет работы в медиа и маркетинге, с тем, что узнала за один единственный год невероятных изменений. В частности, я выделила 10 случаев, когда пандемия подвергла сомнению старые истины, касающиеся маркетинга, и дала нам новый набор правил, чтобы двигаться вперед.

1. Старая истина: первое правило маркетинга — знай своего потребителя.

Новая истина: первое правило маркетинга — знай свой потребительский сегмент.

Кризис, вызванный пандемией COVID-19, подтвердил уже усвоенные нами принципы: брендовые коммуникации должны быть точными и адресными, они должны строиться с учетом обстоятельств и предпочтений потребителей. Для этого необходимо понимать ситуацию на местах, в каждой стране, в каждом штате, в каждом районе. Некоторым сферам бизнеса — например, банкам, ресторанам или магазинам, возможно, даже необходимо корректировать коммуникации для каждой конкретной точки.

Мы усвоили, что маркетинговые послания должны не только учитывать географическое положение и демографические показатели вроде возраста и пола, но и быть актуальными для конкретных потребителей, соответствовать их ситуации и ценностям. Создание личных, человеческих связей в рамках коммерческого послания требует определения потребительских сегментов, которые описывали бы людей по многим параметрам, влияющим на их покупательское поведение — от психографики до установок.

С начала пандемии эксперты провели серию из пяти исследований EY Future Consumer Index с участием 14,5 тыс. человек из 20 стран и выявили пять когорт потребителей в соответствии с их основными приоритетами:

1. Доступность (32% потребителей): живут по средствам и в рамках бюджета, меньше внимания уделяют брендам, больше — функциональности продукта.

2. Здоровье (25%): берегут свое здоровье и здоровье своей семьи, выбирая продукты, в безопасность которых верят, и минимизируя риски при совершении покупок.

3. Планета (16%): стараются уменьшить свое воздействие на окружающую среду и покупают бренды, отражающие их убеждения.

4. Общество (15%): работают ради всеобщего блага, покупая товары у компаний, которые считают честными и прозрачными.

5. Опыт (12%): живут здесь и сейчас, получают максимум от жизни, что делает их открытыми новым продуктам, брендам и опыту.

Использование сегментации и типажей может подсказать медиастратегии и творческие маркетинговые подходы. Более того, эти идеи можно использовать для создания полного цикла взаимодействия с потребителем.

2. Старая истина: вы конкурируете со своими конкурентами.

Новая истина: вы конкурируете с предыдущим лучшим опытом потребителя.

Ожидания потребителей начали расти еще до пандемии. Для поколения Z технологии всегда были неотъемлемой частью жизни. Компании, напрямую взаимодействующие с потребителями (вроде Glossier или Parachute) уже приучили нас рассчитывать на гиперперсонализацию, так как виртуозно умеют использовать наши персональные данные.

Но когда нагрянул коронавирус, цифровая трансформация мгновенно ускорилась. В ответ ожидания потребителей в отношении того, что могут сделать для них компании с помощью цифровизации, взлетели. Потребители ожидают гораздо большего, чем безупречные цифровые транзакции, рассказывала мне прошлым летом Карла Хасан, директор по маркетингу Citi. Теперь, когда у бизнеса есть персональные данные потребителей, они хотят, чтобы весь цикл взаимодействия был персонализированным и компании предугадывали их предпочтения.

Чтобы соответствовать ожиданиям клиента, компаниям следует применять три стратегии:

1. Сделайте оценки бренда ключевым KPI для всех работающих с клиентами структур организации, в идеале — используйте аналитику в режиме реального времени, а не данные, отражающие состояние в какой-либо момент прошлого.

2. Создайте фундамент из подходящих данных и технологии, чтобы поддержать важные сценарии использования в течение цикла взаимодействия с потребителями.

3. Добейтесь согласованности между индивидуальными и общими целями на всех этапах цикла взаимодействия с потребителями, чтобы конечный потребитель не замечал нестыковок в работе разных отделов— например, маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

3. Старая истина: потребители надеются, что у вас есть то, что им нужно.

Новая истина: потребители рассчитывают, что у вас есть именно то, что им нужно.

Планка постоянно повышается, и мы должны стремиться к новым ценностям, связанным с клиентским опытом как в контексте B2C, так и в B2B. Сегодня потребители ожидают, что любой цикл взаимодействий будет простым, опережающим, релевантным и связным. Иначе говоря, они хотят получить то, что им нужно, и тогда, когда это нужно. И не хотят, чтобы им что-либо помешало.

Для создания подобного опыта компании должны поместить данные и технологии в центр организации. Для этого, вероятно, потребуется применение в какой-либо степени машинного обучения и/или искусственного интеллекта. Почему? Потому что данные позволяют нам создавать более релевантный опыт в одном или нескольких измерениях четырех факторов:

• Контент (который можно обеспечить с помощью электронной почты или мобильных приложений);

• Коммерция (физические магазины, электронная коммерция или гибридная модель);

• Сообщество (например, приглашение покупателей в сфере B2B на виртуальную отраслевую выставку или проведение вебинара на тему ремонта для потребителей);

• Удобство (например, купоны или преимущества программы лояльности для клиентов).

Сегодня в основном во всех четырех направлениях компании избирают универсальный подход, но по мере того как потребители будут требовать все больше персонализации, компаниям понадобится больше данных, чтобы отточить процесс принятия решений и сделать взаимодействие с клиентами более релевантным, чтобы укрепить личную связь клиентов с их брендами.

4. Старая истина: добиваться расположения потребителя — это как ходить на свидания.

Новая истина: добиваться расположения потребителя — это как ходить на онлайн-свидания.