Почему программы лояльности могут навредить компании
Программы лояльности — явление повсеместное. Только в США насчитывается более 3,3 млрд участников разных программ. Они могут принести колоссальную выгоду: люди скорее купят что-то у бизнеса, от которого получат какие-то бонусы. Участники программ лояльности чаще заходят на сайт продавца, охотнее скачивают его приложение, подписываются на него в социальных сетях, а также рекомендуют его родственникам и друзьям.
Но недавно профессора Уортонской школы бизнеса вместе с консалтинговой компанией в сфере потребительского опыта Verde Group провели исследование, которое обнажает серьезный недостаток программ лояльности. Когда члены клуба сталкиваются с плохим обслуживанием — проблемами с доставкой или возвратом, отсутствием товара и т. п., — они разочаровываются сильнее, чем обычные клиенты. А поскольку покупают они чаще прочих, то и проблем с доставкой, возвратом, отсутствием ассортимента видят больше. Когда из-за пандемии вырос объем онлайн-продаж (на долю которых приходится больше сбоев сервисов), проблема дополнительно усугубилась: программы лояльности стали наносить серьезный ущерб. Исследователи называют этот феномен эффектом бумеранга: преданность покупателей, которую выстраивает бренд, оборачивается против него.
«Для ритейлеров это большая проблема, — считает научный руководитель центра Baker Retailing при Уортонской школе бизнеса и один из авторов исследования Томас Робертсон. — Компании убивают куриц, несущих золотые яйца».
Исследователи опросили более 5 тыс. покупателей-американцев в феврале 2020 года и еще 2500 — в мае, в разгар пандемии. Результаты показали: участники клубных программ не только чаще испытывали проблемы в обслуживании, но и с большими усилиями добивались их разрешения. К примеру, опрошенные в мае клубные участники в среднем обращались в компанию четыре раза, чтобы добиться решения, и в среднем это занимало 5,1 дня. Покупателям, которые в программах не участвуют, требовалось всего 2,8 обращения в компанию и 3,3 дня.
«Ценных клиентов отправляют из отдела в отдел, и им нелегко получить искомое», — рассказывает генеральный директор Verde Group и соавтор исследования Пола Кортни. Отчасти проблема в том, что если член клуба недоволен, он обращается с жалобой по выделенному номеру программы лояльности, а у той нет полномочий для разрешения ситуации. И поскольку клиент ожидает сервиса на высшем уровне, эффект получается разрушительным. Кроме того, клубные участники хотят убедиться, что заработанные ими очки и награды должным образом учитываются — а значит, их часто отправляют обратно в отделы программ лояльности или маркетинга. По словам Кортни, «эти клиенты и близко не получают первоклассного обслуживания, что их очень расстраивает».
Исследователи предлагают три шага, которые помогут сгладить эффект бумеранга.
Поймите, какие клиентские проблемы наиболее опасны. Проводя аудит «пути клиента», боритесь с соблазном учитывать лишь самые частые и заметные сбои. «Не отвлекайтесь на скрипящее колесо, — говорит Робертсон. — Самые распространенные — не значит самые важные». Опросы показали, что список из 10 наиболее частых сбоев и список 10 проблем, самых разрушительных для лояльности клиентов (согласно анализу Net Promoter Scores), не имеют пересечений. Три самых частых проблемы как в феврале, так и в мае 2020 года, касались наличия товаров. Напротив, к наиболее серьезным трудностям до пандемии относилась организация поиска и покупки, а во время пандемии в топ-3 худших вошли требование оплаты обратной доставки и предъявления оригинала чека для возврата, а также проблемы с навигацией на сайте.
Соглашение по программе лояльности, объясняет Робертсон, подразумевает понимание того, что участники не менее важны бренду, чем бренд участникам. Некоторые проблемы (например, отсутствие товара в наличии) просто раздражают, но не отталкивают клиентов, так как не нарушают этого соглашения. Но требование оплаты обратной доставки и предъявления оригинала чека говорит о том, что компания не знает, кто входит в ее клуб, не доверяет участникам и не пытается облегчить процесс взаимодействия.
Полагайтесь на бонусы, которые помогут удержать клиентов. Несколько бонусов программы лояльности сглаживали недовольство обслуживанием и до, и во время пандемии: эксклюзивный доступ к информации (например, к ограниченным по времени предложениям или приглашениям на закрытые мероприятия), бесплатные доставка и возврат, кешбэк за покупки, предупреждения о скидках на избранные товары, доступ к истории покупок и уведомления от Alexa и Siri о статусе заказа и доставки. Благодаря таким преимуществам лояльные участники чувствуют свою значимость, считают исследователи, а это может смягчить неудовлетворенность покупателя. Подобным образом бонусы для пассажиров, часто летающих самолетами одной авиакомпании, могут компенсировать неурядицы во время путешествий. «Вряд ли вы так расстроитесь из-за задержки выдачи багажа, если при этом будете потягивать шампанское в лаундже в зоне прилетов», — объясняет Кортни. А такие бонусы, как специальные цены для клубных участников или подарки, напротив, не помогали сохранить лояльность при появлении проблем.