Сетевое кафе экспериментирует с Facebook*

Маркетологи буквально помешались на социальных сетях, но оправданно ли это? Да, Facebook* быстро растет — к концу прошлого года число участников достигло 350 млн, из которых 50 млн влились в сеть лишь за три осенних месяца. Компании открывают собственные странички в Facebook* ради привлечения «фанатов» и засыпают их своими новостями и предложениями. Но насколько им удается воздействовать на клиентов?

В поисках ответа на этот вопрос мы пошли самым прямым путем: создали в Facebook* страничку одной компании и попытались оценить, как изменилось потребительское поведение. Нашим партнером по эксперименту стала популярная хьюстонская сеть кофеен и кондитерских Dessert Gallery (DG). Первым делом мы разослали анкеты 13 270 клиентам из списка рассылки DG, чтобы узнать, как они оценивают кофейни и продукцию кондитерских, как часто там бывают и что покупают. Ответы прислали 689 человек. затем мы создали страничку кафе в Facebook* и предложили всем, попавшим в список рассылки, записаться в «поклонники». DG обновляла страничку несколько раз в неделю, размещая фотографии новых шедевров своего кондитерского искусства, а также информацию о различных конкурсах и рекламных акциях, ссылки на хвалебные отзывы в прессе и рассказы о сотрудниках компании. Три месяца спустя мы провели повторный опрос и на этот раз получили уже 1067 анкет от «фанатов» DG в Facebook*, от пользователей Facebook*, которые не записались в «поклонники», и от клиентов, не зарегистрированных в Facebook*. Мы отдельно проанализировали данные каждого опроса, а затем сравнили результаты. Оказалось, что благодаря Facebook* потребительское поведение изменилось в лучшую сторону. Те, кто заполнил обе анкеты и записался в «поклонники» DG, попали в категорию самых выгодных клиентов. При каждом посещении они тратили примерно столько же денег, что и раньше, но, по сравнению с «нефанатами», стали чаще — на 20% — приходить, выше оценивать работу и продукцию DG, а в их «ресторанном» бюджете на долю DG приходилось больше, чем у нейтральных посетителей. Они особенно часто рекомендовали кафе сети своим знакомым и получили наивысший средний балл в рейтинге сетевых промоутеров (Net Promoter Score) — 75. у клиентов, присутствующих на Facebook*, но не записавшихся в «фанаты», 53 балла, а у тех, кто вообще этим сетевым ресурсом не пользуется, — 66 баллов. «Фанаты» также проявили более высокую эмоциональную привязанность к компании — 3,4 по шкале от 1 до 4, при среднем значении 3,0. И наконец, они чаще других делали свой выбор в пользу DG.

* деятельность на территории РФ запрещена