Когда каждый покупатель — новый

Обычно в бизнесе не начинают нового дела, не оценив вначале: насколько быстро растет спрос? Однако руководители, которые делают ставку исключительно на рост рынка, упускают многое, ведь существует такая вещь, как текучесть клиентов, и она способна придать динамику даже не самому быстрорастущему рынку.

Возьмем две отрасли, почти не показывавших роста в последние несколько лет: средства для отказа от курения и сигареты. На первом объем оставался неизменным десять лет. За это время рыночная доля компаний-лидеров Nicorette and NicoDerm сократилась почти вдвое под натиском новичков вроде производителя леденцов Commit. Объемы рынка практически не росли, но он динамично развивался.

А табачный рынок периодически даже уходил в минус, однако традиционные лидеры, Marlboro и Camel, прочно удерживали свои позиции. Никакой динамики не наблюдалось.

Чем отличаются эти рынки? Потребители средств для отказа от курения приходят и уходят. О лояльности говорить трудно, поэтому лидер рынка всегда под угрозой. Напротив, потребители табака верны «своим» брендам, и потому закрепившиеся на рынке компании чувствуют себя в безопасности.

Высокая текучесть клиентов может стать пружиной успеха и в быстрорастущих видах бизнеса. Возьмем выпуск игровых приставок. В середине 1990-х позиции Nintendo казались непоколебимыми, однако Sony развернула свою кампанию — сообразив, что подростки неизбежно станут взрослыми. К 1996 году ее первая приставка PlayStation вытеснила Nintendo с места лидера и перекроила весь рынок. Однако спустя десятилетие ситуация вновь перевернулась: благодаря удачному сочетанию инновационной концепции, низкой цены и выбора аудитории Nintendo со своим Wii одержала победу над PlayStation, охватив взрослую аудиторию. А недавно Sony и Microsoft совместно запустили игры, стимулирующие физическую активность — их разработка угрожает пошатнуть рыночные позиции Wii.

Как измерить текучесть клиентов

Переменчивость клиентского состава определяют три фактора. Первый — относительно низкая частота потребления товара или услуги конкретным клиентом. Примеров много — похоронные услуги, ландшафтный дизайн, тесты на беременность, торговля недвижимостью, организация переезда.

Второй фактор — долговечность товара. Мы не так часто покупаем автомобиль или холодильник и поэтому при каждом последующем выборе смотрим на рынок новыми глазами.

Третий фактор связан с возрастным диапазоном целевой аудитории. Текучесть всегда выше у рынков товаров для узкой возрастной категории, будь то подгузники, молодежные фильмы или дома для престарелых.

Представить разницу между рынками с высокой и низкой текучестью в цифрах можно с помощью показателя, который мы назвали индексом чистой текучести. Чтобы его рассчитать, для начала оцените размер рынка в предыдущий год. Прибавьте число новых потребителей, появившихся в текущем году, вычтите число тех, кто в этом году рынок покинул, и полученная цифра покажет текущую численность потребителей. Разделив количество новых потребителей на это число, вы получите индекс чистой текучести. Чем выше индекс, тем больше шансов на успех для новой компании на рынке и тем выше риски традиционных игроков.

Вернемся к рассмотренным выше индустриям: средствам для отказа от курения и сигаретам. В 2009 году курили около 40 миллионов жителей США. Каждый день их ряды пополняли от 3 до 4 тысяч человек — за год порядка 1,3 млн. В то же время примерно 2,6 миллиона человек каждый год бросают курить. Таким образом, общее число курильщиков в 2010 году составило 38,7 миллиона, а индекс чистой текучести — всего 3,4%. Рынок средств для отказа от курения, напротив, каждый год практически обновляется, и его индекс чистой текучести приближается к 100%. Именно поэтому новые игроки на этом рынке смогли завоевать такую большую долю.

В пределах одного рынка индекс зависит от категории товара. Фармацевтические компании, например, охотнее занимаются лекарствам для хроников (скажем, сердечников или диабетиков) и меньше внимания уделяют острым болезням (таким, как отит или грипп), так как текучесть потребителей средств первой категории намного ниже. А в рамках одной товарной категории уровень текучести может зависеть от группы потребителей. Пациенты с острыми заболеваниями — вовсе не постоянный контингент, зато их доктора зачастую прописывают одно и то же лекарство из года в год. В целом, в сегменте так называемых «профессиональных» потребителей текучесть меньше, чем среди «случайных» клиентов. Преподаватели более устойчивы в выборе, чем студенты, а профессиональные строители — по сравнению с «домашним» мастером.

Как захватить рынок с высокой текучестью

Хотя потребители на рынке с высокой текучестью обычно не привязаны ни к какому товару, их нельзя назвать легкой добычей. Новому игроку поможет соблюдение следующих правил.