Польза бесполезного

Последнее время все чаще появляются — в том числе на страницах этого издания — рассуждения о новом типе капитализма. О создании вещей, полезных обществу. О том, что прибыль прибыли рознь: полученная в процессе улучшения этого мира, ценнее той, что стала результатом потребления бесполезной, а то и вовсе вредной продукции (см. статью Майкла Портера и Марка Креймера «Капитализм для всех», HBR — Россия, март 2011).

Рискуя оказаться белой вороной, выскажу свою мысль: те, кто заставляет людей мечтать о приобретении ненужных, в сущности, вещей, приносят обществу гораздо больше пользы, чем кажется.

Давайте вообразим, что я открыл новый бизнес, — начал продавать красивые бутылочки с воздухом, по 10 долларов каждая. Я назвал свой продукт «Респире» (ударение на последний слог — на французский манер). Реклама превозносит до небес чистоту «Респире» — это же бодрящий горный воздух! Знаменитости божатся: «Респире» возвращает молодость. (Кейт Уинслет каждый день начинает с «Респире»!) Через пару месяцев «Респире» буквально сметают с полок универмагов; спа-салоны уверяют, что закачивают в свои сауны исключительно воздух «Респире».

Мой продукт идет на ура. Конечно, это всего лишь воздух, и есть множество мест, где не менее чистым воздухом можно дышать бесплатно. Так каким же образом этот очевидно бесполезный продукт может оказать благотворное влияние на экономику? Он мотивирует людей. Рекламируя «Респире», я даю потребителям цель, во имя которой им придется работать больше, то есть увеличить производительность труда. Мы часто говорим, что задача маркетинга — заставить людей мечтать о ненужных вещах и тратить деньги, порой весьма бестолково. Но это не вся правда. Не стоит забывать и том, что маркетинг побуждает нас работать и зарабатывать, чтобы купить желаемое.

Представим себе на мгновение, что мир излечился от потребительской лихорадки. Теперь наши желания ограничиваются исключительно жизненно необходимым. Дети ничего не просят, не теребят нас за рукав в супермаркете. Скажите: вы бы много работали в таком мире? Что могло бы заставить вас вкалывать еще и еще?