Что в имени

В главном фильме Василия Шукшина «Калина красная» бывший зэк советует подруге: «Ты людей слушай, только слова — пропускай». Это, безусловно, самый надежный способ коммуникации, хотя приходится признать: жить в мире слов и быть от них свободным — задача непростая.

Сами по себе слова ни в чем не виноваты. Сложнее с контекстом или с его коллегой — дискурсом. В рамках контекста и дискурса слова часто приобретают смысловые окраски, не заложенные в них словарем.

Десять лет назад слово «дизайнер» и образованное от него прилагательное «дизайнерский» в русском языке приобрело новое содержание. «Дизайнерский» значит «сделанный дизайнером», но так случилось, что в начале нулевых все дизайнерское автоматически приобретало положительную характеристику, так что прилагательное «дизайнерский» из относительного само собой превратилось в качественное.

Сегодня то же самое случилось со словом «фермер» и образованным от него прилагательным «фермерский». Чтобы продать, например, молоко или творог, не нужно придумывать ­содержатель­ное описание продукта, достаточно написать рядом с его названием слово «фермерский». И публика реагирует на это однозначно положительно. Час­то даже тогда, когда слово «фермер» употребляется исключительно в спекулятивных целях. Например, есть сеть магазинов «Белорусский фермер», которая поставляет в Москву продукты, произведенные в крупных совхозах и на заводах республики. Что не скрывается и даже подчеркивается в описании продуктов на сайте компании. Однако для коммуникации с конечным потребителем выбрано слово «фермер», что лучше отвечает чаяниям публики.