Что бы сделал Эштон — и важно ли это на самом деле?

На своих лекциях я всегда провожу простой опыт: прошу поднять руку тех, кто следит на Твиттере за постами актера Эштона Катчера. Обычно вверх взмывает лес рук, ведь этот актер уже много лет целенаправленно набирает поклонников и даже призывает следить за своими твитами (ник aplusk) на рекламных щитах. В 2009 году он стал первым, кто набрал 10 млн последователей, а в начале этого года их было уже 13,7 млн. Казалось бы, перед нами настоящий авторитет соцсети. Но я задаю аудитории другой вопрос: кто из вас хоть раз на деле последовал совету Катчера? И чаще всего не вижу ни одной руки. Это заставляет задуматься: если Катчер — один из самых влиятельных персонажей в сети и при этом никто не думает делать того, что он предлагает, то в чем же его влияние?

С тех пор, как благодаря книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент» (русский перевод 2010 год) идея использовать влиятельных людей для продвижения товаров и услуг овладела умами, компании только и делают, что ищут тех самых «затусованных» потребителей в надежде на то, что дальше все пойдет само собой по принципу вирусной рекламы. Они тратят миллионы, чтобы выработать стратегии для социальных медиа, собирают последователей и взвешивают каждого по системе «баллов влиятельности», предложенной такими компаниями, как Klout и PeerIndex. Они надеются отказаться от обычной дорогостоящей и малоэффективной рекламы в пользу «сарафанного радио». Адепты этой теории есть не только в бизнесе. На «авторитетов» уповают и те, кто стремится распространить полезные привычки: будь то борьба с лишним весом или использование презервативов.