Как сделать хороших клиентов еще лучше

Еще год назад руководители компании Kraft и не надеялись, что их бренд Velveeta сможет показать серьезный рост. Сейчас все больше потребителей отдают предпочтения натуральным и экологически чистым продуктам, и неудивительно, что продажи Velveeta — плавленого сыра с добавлением консервантов — не очень-то растут. Как правило, его покупают один-два раза в год, чтобы добавить в соус («дипа») для коктейльных закусок. Однако, внимательно изучив данные со сканеров в супермаркетах, а также результаты опросов потребителей, мы обнаружили, что у бренда есть четкая группа поклонников.

И хотя они составляют лишь 10% всех потребителей, на них приходится от 30 до 40% выручки и более 50% чистой прибыли.

В фокус-группах, которые мы проводили, эти «сверхпотребители» заявляли, что считают Velveeta превосходным сыром. Им нравится, как он мягко тает во рту, и они находят сотни способов его использования (один участник даже готовит из него сладкую помадку). Участники фокус-групп охотно обменивались не только рецептами и советами, но и номерами телефонов и адресами электронной почты — совсем как настоящие фанаты.

Чтобы подстегнуть продажи, Kraft сконцентрировалась на этой аудитории, составляющей, по нашим подсчетам, 2,4 миллиона человек. В линейку ввели порционный сыр для бутербродов и гамбургеров, а также тертый сыр для запеканок — в отличие от Velveeta требующие хранения в холодильнике. Запуск этих продуктов был вполне успешным, но главное — он пролил свет на стратегию сверхпотребления. Некоторые супермаркеты стали размещать на охлажденных полках, где товар продается значительно лучше, кроме новых сыров Kraft, еще и коробочки с плавлеными. А производитель начал активно пропагандировать новые рецепты из своих продуктов, в том числе — подсказанные покупателями. «Раньше мы считали, что быстрее и проще всего увеличить продажи, направив усилия на тех, кто покупает эпизодически, — делится Грег Галлахер, директор по маркетингу Kraft Foods. — Однако, пообщавшись с суперпотребителями, мы поняли, что они хотели бы еще больше и чаще использовать Velveetа». Запуск новинок принес компании $100 млн выручки. И главное, впервые за долгие годы руководство компании наконец уверено, что стратегия выбрана верно.

Каждому маркетологу известен принцип Парето, или правило 80/20: на одну пятую ваших покупателей приходится четыре пятых продаж. Тот же принцип действует и в сегменте суперпотребителей. Мы изучили данные агентства Nielsen по продажам товаров в 124 самых популярных товарных категориях. Оказалось, что суперпотребители составляют около 10% покупателей в каждой товарной категории, и на них приходится от 30 дo 70% объема продаж и еще больше чистой прибыли. Большинство компаний поощряет таких покупателей, однако мало кто строит на них свою стратегию роста. Считается, что эти люди и так тратят на продукт все, что могут, и ничего большего из них выжать не удастся. Работая с компаниями из сферы повседневных товаров (CPG), мы постоянно видим, что у них есть бренды, которые могли бы показать значительный рост — нужно лишь усилить позиции среди суперпотребителей. Опыт такого рода есть и во множестве других отраслей — от одежды и товаров длительного пользования до финансовых услуг.

Больше прибыль — но не только

Очень важно четко отличать суперпотребителей от других сегментов. Это не просто люди, покупающие много вашего товара: суперпотребители еще и по-особому относятся к нему. В частности, следят за новинками бренда, используют любимый продукт гораздо шире и при этом не слишком чувствительны к его цене. Взять хотя бы хот-доги: в то время как для большинства из нас это блюдо для домашнего барбекю, для суперпотребителей это идеальная еда на скорую руку или способ быстро перекусить после уроков.