Как скрестить ИТ и маркетинг

Маркетинг уже не может обойтись без информационных технологий, и многие компании создают «гибридные» должности для выполнения двух функций.

Маркетинг быстро становится одним из самых ИТ-подкованных направлений работы бизнеса. В 2012 году исследовательская и консалтинговая фирма Gartner рассчитала, что к 2017 году директора по маркетингу будут тратить на ИТ больше, чем ИТ-директора. И с каждым днем этот прогноз выглядит все убедительнее. В духе новых веяний появилась и новая должность: директор по маркетинговым технологиям. В сфере их компетенции отчасти стратегия, отчасти — креативные решения. Отчасти они отвечают за ИТ-оснащенность бизнеса, а отчасти пропагандируют возможности новых цифровых технологий. Хотя в разных компаниях их должности называются по-разному (скажем, в Kimberly-Clark это «директор по маркетинговым технологиям для глобального бизнеса», а в SAP — «директор по бизнес-информации для глобального маркетинга»), задачи у них одни и те же: обеспечивать бизнес маркетинговыми технологиями, которые помогали бы ему добиваться поставленных целей, поддерживать тесную связь с ИТ-отделом и выбирать поставщиков ПО. Часто эти руководители должны участвовать и в разработке новых бизнес-моделей для цифрового пространства. Как бы то ни было, лучшие директора по маркетинговым технологиям формулируют концепцию цифрового маркетинга. Они считают, что нужно постоянно экспериментировать и гибко пользоваться его возможностями. Не замыкаясь в стенах своих отделов, а действуя в масштабах всей организации, они заставляют свои компании изменяться и добиваться конкурентного преимущества. Прежде чем подробно говорить об этой должности, остановимся на факторах, обусловивших само ее появление. В цифровом пространстве главный инструмент взаимодействия с уже имеющимися потребителями и пополнения их рядов — ПО. Решение маркетологов о выборе ПО, его конфигурации, о том, как с ним работать, умение творчески пользоваться им — от всего этого напрямую зависит, насколько хорошо компания знает свою аудиторию, понимает, как оказывать на нее влияние, и как сама ее аудитория воспринимает компанию. Интернет-маркетинг и электронная торговля все чаще дополняют или заменяют традиционные формы взаимодействия с потребителем, поэтому все важнее становится степень развития этих направлений. Бюджеты на интернет-маркетинг растут год от года, причем в двузначных цифрах. По словам генеральных директоров, самые важные ИТ-инвестиции в их фирмах сейчас приходятся именно на ПО для маркетинга. Причем речь не идет о перекладывании расходов из одной статьи в другую — от обычных СМИ к цифровым. Растет доля маркетингового бюджета, предназначенная для инвестиций в ПО. Судя по исследованию Gartner, 67% отделов маркетинга планируют в ближайшие два года увеличить расходы на цифровой маркетинг. Кроме того, на 61% растут капитальные вложения в маркетинговые технологии, а на 65% — бюджеты на поставщиков необходимых им услуг. Умело обращаться с маркетинговыми технологиями совсем непросто. В мире сейчас уже свыше тысячи поставщиков ПО для маркетинга. Программы самые разные: от больших платформ для CRM-систем, ПО для управления контентом и автоматизации маркетинга до специальных решений, предназначенных для социальных сетей и контент-маркетинга, а также приложений для потребителей. Взаимоотношения с цифровыми агентствами и поставщиками услуг сейчас предполагают наличие ПО для обмена и интеграции данных. И с каждым днем разрабатывается все больше специального, предназначенного для маркетинга ПО, благодаря которому можно было бы найти подход к каждому конкретному клиенту и получить новые источники конкурентного преимущества.

Сближение маркетинга и ИТ