Не стоит оглядываться на прошлое

Как узнать, ждет ли кассовый успех новый фильм или станут ли слушатели скачивать новую песню? Делать прогнозы такого рода всегда рискованно. Маркетологи относят фильмы и песни к «подверженным моде» товарам. Их продажи зависят от мимолетной прихоти потребителя. У таких товаров, как правило, очень короткий жизненный цикл, а решение об их покупке зачастую принимается импульсивно.

Обычно, чтобы повысить точность прогноза, собирают как можно больше информации. Однако данные последних исследований говорят о том, что в случае «подверженных моде» товаров это не всегда работает. Маттиас Зайферт со своими коллегами по Мадридской бизнес-школе (IE Business School) провели исследование, чтобы понять, какую роль играет прошлая и актуальная информация в формировании представления о том, какой товар будет иметь успех на рынке, а какой нет.

К примеру, насколько фирма звукозаписи в оценке перспектив того или иного проекта руководствуется историей («Прошлогодний диск разошелся таким-то тиражом»), насколько — нынешней ситуацией («Мы планируем потратить такую-то сумму на рекламу этого диска»).

В творческих отраслях крайне высока изменчивость, а потому предыдущая история здесь не важна. Вроде бы логично предположить, что фильм с известным актером станет хитом, как вдруг он проваливается. А конкретные ситуации выхода новинки трудно поддаются статистическому учету. Поэтому общий уровень неопределенности весьма высок.