Пирамида ценностей потребителя

Оценивая товар, люди учитывают две вещи — насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов обычно интересует ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Но это-то как раз просто: ­обычно ценообразование ограничивается сравнительно небольшим набором цифр, а ценовая тактика и аналитика хорошо развиты.

Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?

Если да, то как? Можно ли придумать, как сделать свою продукцию еще более полезной людям — в смысле ее функциональности (чтобы она экономила время, сокращала затраты) или эмоциональности (чтобы она позволяла не тревожиться или доставляла удовольствие)? Анализ дискретного выбора, то есть моделирование спроса на разные свойства продукта и их сочетания, цен и прочих факторов, и другие научные методы — нужные и надежные инструменты, но у них другое предназначение: проверять реакцию потребителей на то, что считают ценным компании — и их руководители. Чтобы предложить новую концепцию ценности продукции, надо предвидеть, что сочтут нужным и полезным сами потребители.

Конечно, о степени и характере полезности товара или услуги каждый судит по-своему. Однако есть универсальные «кирпичики» полезности, а значит, компании вполне могут укрепить свое положение на нынешних рынках или освоиться на новых. Научная модель привлекательности продукта для потребителя позволяет компании по-новому комбинировать эти «кирпичики». Как показывает наш анализ, правильные комбинации окупаются: у компании появляется все больше постоянных клиентов, они охотнее покупают продукты конкретного бренда, доходы стабильно растут.

Мы выявили 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме (см. врезку «Пирамида элементов ценности»). Они делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, улучшающие качество жизни и оказывающие влияние на социальную среду. Одни носят более «интровертный» характер и относятся прежде всего к личным потребностям покупателя. Например, на мотивации, улучшающем качество жизни элементе, «замешаны» фитнес-трекеры компании Fitbit. Другие элементы — более «экстравертные»: они помогают людям взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент «порядок в делах» составляет суть ПО для управления бизнесом и личными финансами The Container Store и TurboTax компании Intuit, обе программы помогают пользователям просто решать трудные задачи.