Четыре шага, которые помогут возродить бренд

Чтобы успешно преобразить свой бренд, нужно переосмыслить подход к продукту, истории, культуре и клиенту. Обновление бренда кажется чем-то понятным, логичным и неизбежным, когда о нем говорят во время обучения в школе бизнеса и упоминают в СМИ. Но немногие попытки оживить бренд оказываются успешными, и в немногочисленных случаях, когда они все-таки удаются, на то, чтобы добиться заметных результатов, уходят годы или даже десятилетия.

Известные бренды, такие как Apple, Gucci и McDonald’s, обновили свою маркетинговую стратегию и снова завоевали интерес со стороны клиентов. Каждая из этих компаний добилась успеха, сосредоточившись на новом подходе к продукту, истории, культуре и клиентам. Эти четыре элемента стали опорными точками устойчивого обновления брендов на основе организационных и операционных изменений.

Начните с продукта

За 101 год истории Gucci популярность бренда то росла, то падала, и показатели бизнеса то ухудшались, то снова улучшались. Сегодня Gucci занимает второе место в мире среди люксовых брендов. Последнее его возрождение началось в 2015 году с назначением Марко Биццари на должность CEO и Алессандро Микеле на должность креативного директора. Изменения, внесенные ими в течение первого года: новое творческое видение, модернизация магазинов и улучшение цифровых предложений — привели к росту годовой выручки на 7,8%, годового операционного дохода на 21,7% и росту онлайн-продаж на 86% в первом квартале 2016 года по сравнению с тем же периодом в 2015-м.

Когда Микеле занял пост креативного директора Gucci, он разработал образ бренда: смесь унисекс, хиппи, Ренессанса, цветочных мотивов и блесток, гламура и роскоши, неожиданного и причудливого, подрыва основ и творческого самовыражения, аксессуаров и принтов на тему верховой езды. Сегодня этот максималистский, неоромантический образ стал мгновенно узнаваем как истинный стиль Gucci на улицах и подиумах. Выражения «У меня всё Gucci!» и «Это просто Gucci!» стали частью лексикона.

В Apple произошла аналогичная трансформация продукта. Вскоре после своего возвращения в компанию в 1997 году Стив Джобс созвал собрание и раскритиковал сотрудников. «Знаете, что не так с этой компанией? — спросил он. — Ваши товары — отстой! Они совершенно непривлекательны!» Говорят, что это собрание вдохновило коллектив на создание iMac. За первые пять месяцев существования iMac Apple продала 800 тыс. единиц, получив прибыль в размере $309 млн в 1998 году и $601 млн в 1999-м. iMac ознаменовал возвращение Apple к прибыльности.

В Apple и Gucci понимали, что узнаваемая эстетика бренда важна для его возрождения. Чем более четко определена эстетика, тем тщательнее компания подходит к дизайну, мерчендайзингу и стилистике — и тем сильнее эти функции ориентированы на создание новых коллективных отношений с брендом. Характерная эстетика бренда находит отражение в ключевых продуктах, его важнейших атрибутах. Для Gucci такими продуктами являются сумки GG Marmont и Soho, слиперы и лоферы Princetown, ремень GG, принты GG, а также костюмы и платья, вдохновленные 1970-ми. Для Apple этими составными элементами являются Mac, iPad, iPhone, Apple Watch и AirPods.

Составные элементы бренда помогают сфокусировать обновления. Независимо от продаваемого продукта, каждый бренд на этапе обновления должен развивать подобные элементы. Даже в ресторанах быстрого питания имеются свои фирменные продукты. В McDonald’s это Биг Мак, Макнаггетс и картофель фри. В начале 2010-х компания столкнулась с трудностями, так как пыталась расширить меню, чтобы привлечь более широкую аудиторию. В 2015 году McDonald’s сократила свое меню и сосредоточилась на цене и качестве. Принцип «меньше, но лучше» помог в 2019-м вывести продажи McDonald’s на уровень, превышающий $100 млрд, а операционная рентабельность выросла относительно предыдущего года на 43%. С тех пор как в McDonald’s сделали ставку на основные продукты, рыночная стоимость компании почти удвоилась и достигла $160 млрд.

Усовершенствуйте историю своего бренда