Сюрприз – по-прежнему самое мощное орудие маркетинга

Жизнь никогда еще не была настолько предсказуема. Вэб-сайт Yelp, постоянно обновляемый актуальной информацией и отзывами клиентов, помогает нам избежать посещения тех мест, где не стоит ужинать, и рекомендует лучшие блюда в достойных ресторанах. Социальная сеть Facebook* позволяет нам исследовать объект нашего романтического интереса еще до первого свидания. Благодаря пошаговым инструкциям от сервиса Google Maps, наш риск заблудиться сводится, практически, к нулю. То же самое происходит и в маркетинговых организациях. «Большие данные» - самое новое модное слово в нашей индустрии. Такие практики работы с данными как эконометрическое моделирование, аналитика и тестирование рекламного материала предлагают бренд-менеджерам заманчивую перспективу точности и предсказуемости. Используйте уровень Х, и в результате получите уровень Y. Все это прекрасно, по большей части. Такие инструменты определенно могут сделать нашу профессию гораздо более эффективной. Но имея в распоряжении всю эту информацию, мы рискуем лишить бренды шанса на интуитивные прозрения, то есть, на создание тех прелестных сюрпризов, которые случаются, когда потребители меньше всего их ожидают, и мимо которых им сложно пройти. Стремиться к инновациям в «больших данных» - крайне важно, но это отнюдь не означает, что нам следует игнорировать элемент сюрприза, поскольку сюрприз по-прежнему является, вероятно, самым мощным орудием маркетинга из всех существующих. И вот почему.

Сюрпризы вызывают привыкание. Сюрприз воздействует на наш мозг подобно кокаину. Ученые университетов Emory и Baylor использовали магнитно-резонансные томограммы, чтобы зафиксировать изменения, происходящие в человеческом мозге в ответ на последовательность приятных стимулов: в своем эксперименте они использовали фруктовый сок и воду. Чередование струй сока и воды было в одних случаях предсказуемо, в других – нет. Вопреки ожиданиям исследователей, центры удовольствия в мозге сильнее всего реагировали на непредсказуемую последовательность напитков. «На МРТ видно, что эта область мозга «зажигается», как рождественская елка», - говорит Доктор Рид Монтагью, профессор неврологии университета Baylor, - «Это наталкивает на мысль, что люди от природы тяготеют к неожиданному». Служба подписки Birchbox, ежемесячно присылающая своим клиентам коробочки с (каждый раз разными) товарами красоты, и рок-группа Phish, которая никогда не исполняет один и тот же концерт дважды, доказывают, что вокруг этого инсайта могут быть построены целые бизнес-модели.

* деятельность на территории РФ запрещена