Как выиграть без дифференциации товаров и услуг

Годами и десятилетиями гуру стратегии призывали компании оказывать разнообразные услуги. Все — от Майкла Портера до Костаса Маркидеса и Чана Кима и Рене Моборн с их «Стратегией голубого океана» — настаивали: пусть руководство ищет возможности выделить свой продукт на фоне прочих и выкроить себе уникальную рыночную нишу. Ведь если ваш товар не отличается от товара ваших конкурентов, рассуждали стратеги, единственной формой соревнования становится беспощадная ценовая война, а в результате доходы падают до нуля и ниже.

Однако существует множество отраслей, в которых все участники предлагают примерно одно и то же, но при этом уровень успеха и доходности у них разительно отличается. Как же так? Чем объяснить такое несоответствие?