Революция в маркетинге, которой не было

Несколько лет назад специалистов по маркетингу остро волновал вопрос, будут ли крупные корпорации вынуждены последовать примеру Bharti Airtel.

В 2004 году Bharti Airtel, индийская телекоммуникационная компания, перевела свою обширную сеть и ИТ-операции на аутсорсинг. Ранджай Гулати заявил, что этот шаг отражает «более прогрессивное и устремленное в будущее» мышление, что есть у большинства западных компаний. С его точки зрения закрытая, иерархическая, ориентированная на эффективность модель свое отжила.

Решение Airtel повергло в недоумение многих гендиректоров. В результате соглашения по аутсорсингу компания съежилась до «ядра» — почти все функции за исключением управления взаимоотношениями с клиентами и бренд-менеджмента были переданы независимым подрядчикам. И это решение мгновенно преобразило рынок мобильной связи в Индии: другие компании взяли подобный подход на вооружение.

Последствия этой революции все еще отзывались в мире большого бизнеса в 2008 году, когда Американская ассоциация маркетологов провела исследование возможных сценариев, чтобы помочь маркетологам представить себе вероятное будущее и определить возможные тренды. Метод заключается в проигрывании нескольких правдоподобных вариантов развития событий. На фоне казавшегося разумным решения индийской компании — отказаться от всех лишних функций, оставив себе лишь ядро бизнеса — основной вопрос звучал так: «Что произойдет с традиционными корпорациями?». Заглядывая в 2015 год, маркетологи начинали сомневаться, сохранит ли иерархическая структура свои позиции в бизнесе. Нетрудно было себе представить минималистские, открытые компании с сетевой структурой, которые сами ведут только клиентов и бренд, но все остальное передоверяют партнерам. Грозная перспектива — и это еще мягко сказано.

Но вот 2015 год уже близок, и что мы видим?

Иерархия никуда не делась. Весьма устойчивая система, как оказалось.

Термином «иерархия» я не прикрываю всеудушающую бюрократию. Я говорю о самодостаточной структуре, которая основана на четко выстроенной властной цепочке и включает в себя различные профессиональные навыки и обязанности. При ней компании справляются с маркетингом сами. Иерархические структуры давно уже подвергаются критике, потому что якобы не способны быстро адаптироваться к изменениям на рынке и потребностям клиентов. Кроме того, предполагается, что такая структура затрудняет движение идей и информации, удорожает конечный продукт или услугу. И чем больше уровней в организации, тем серьезнее эти проблемы.

Но есть в иерархии и свои плюсы.

Во-первых, ключевые функции остаются внутри компании, скрытые от внимания конкурентов. Если вы сами готовите аналитику, ничей любопытный взгляд не подсмотрит, как вы распределяете ресурсы, какие выстраиваете алгоритмы, чем заняты ваши ключевые работники.

Читайте материал по теме: Рекламщикам не нужно быть более креативными