Как удержать нужных клиентов

Поиск и привлечение нового клиента обходится дороже (от 5 до 25 раз дороже, в зависимости от вашей отрасли и предпочитаемых методов), чем сохранение уже существующего. Оно и понятно: не приходится тратить время и ресурсы на блуждание впотьмах, нужно всего лишь не отпугнуть того клиента, что у вас уже есть. Если сомневаетесь, загляните в исследование Фредерика Рейххельда из Bain & Company (та самая компания, которая научилась вычислять индекс потребительской лояльности): согласно его данным, повысив лояльность клиентов на 5%, компания увеличивает свою прибыль на 25—95%.

Итак: важно сохранить ключевых клиентов. Один из главных параметров при оценке отношений компании с потребителями — коэффициент текучести. Но что это за параметр и как его измеряют сами фирмы?

Чтобы лучше понять эту ключевую концепцию в сфере маркетинга, я обратилась к Джилл Эвери, старшему преподавателю Гарвардской школы бизнеса, автору изданного HBR руководства «Go To Market Tools».

Что такое коэффициент текучести клиентов?

«Коэффициент текучести клиентов — это параметр, который учитывает, какой процент клиентов за конкретный период времени прекратил отношения с компанией», — поясняет Эвери. В зависимости от отрасли и продукта коэффициент вычисляется раз в месяц, квартал или год. Большинство организаций довольствуется ежегодными замерами, но там, где оплата взимается помесячно (провайдеры мобильных услуг, тренажерные залы, лицензионное программное обеспечение), там и коэффициент текучести измеряют помесячно. Некоторые другие компании — те, у которых оборот клиентов происходит быстрее или, наоборот, где утрата их слишком опасна для бизнеса — также мониторят ситуацию ежемесячно.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Эвери утверждает, что многие руководители предпочитают все контролировать и включать в отчеты величину, обратную коэффициенту текучести: коэффициент сохранения клиентов, то есть сколько человек продолжает пользоваться услугами фирмы. Но не так уж важно, с какой стороны вы предпочитаете смотреть на стакан — полупуст он или же наполовину полон — смысл цифр один и тот же. По словам Эвери, в последнее время на текучесть клиентов стали обращать все больше внимания. Однако этим параметром интересуются не только маркетологи. Многие инвесторы применяют его для того, чтобы оценить надежность компании на рынке. Чем выше индекс текучести, тем меньше желания вкладываться в ту или иную фирму.

Как обычно используется этот индекс?

«Если организация заинтересована в сохранении своих клиентов, ей важно понять, какой процент от нее уходит и причины, по которым люди отказываются от продолжения отношений», — говорит Эвери. Изменение этого индекса указывает на то, что компания нащупала правильный путь (если индекс снижается) — или что ей нужно заняться решением проблем (если индекс повышается). Смысл вот в чем: обнаружив, что число недовольных клиентов или подписчиков возросло, вы начинаете исправлять маркетинговую стратегию или службу поддержки клиентов. «Индекс текучести следует разложить по сегментам покупателей и выяснить, какие типы вы рискуете потерять и где требуется ваше немедленное вмешательство. Вести учет несложно, и таким образом мы можем существенно корректировать работу с клиентами», — поясняет Эвери.

Читайте материал по теме: Преждевременный праздничный маркетинг: за и против

Маркетологи обычно разбирают коэффициент текучести именно по сегментам — например, сколько мы потеряли за месяц клиентов в возрасте от 18 до 25 лет. Но в некоторых организациях, где собирают большой массив данных и всерьез занимаются их анализом, доходит уже и до индивидуального уровня. С появлением больших данных компании получили возможность гораздо быстрее и точнее реагировать на коэффициент текучести. «Многие фирмы с помощью этого коэффициента не только анализируют опыт истекшего периода, но и могут предсказать, как пойдут дела в следующем».