Как продать новый продукт

Обсуждая с руководством компаний проблемы, препятствующие росту доходов, мы постоянно слышим одну и ту же жалобу: лидеры уверены в своих способностях создавать инновации, но сомневаются, что смогут вывести их на рынок. Наши исследования показывают, что этот пробел связан с нехваткой формальных процедур и эффективных стратегий управления талантами. Это весьма серьезная проблема, поскольку из-за нее снижается рентабельность НИОКР. Иными словами, компании, вкладывающие миллионы в революционные инновации, должны научиться их продавать.

Чтобы понять, почему это так трудно, мы изучили научную литературу, провели интервью со старшими менеджерами по продажам, а также собственные исследования. Мы выяснили, что успешные компании осо­знают: при продаже нового продукта требуется иначе распределять время и приходится справляться с иными трудностями, чем при традиционном подходе. Кроме того, сотрудники, лучше продающие новую продукцию, действуют и ведут себя иначе, чем их коллеги, преуспевшие в продаже привычных товаров, а лучшие компании выстраивают такую культуру, которая помогает продажникам быть на высоте.

Процесс продажи новинки

Чтобы лучше разобраться в особенностях подхода к продаже новых продуктов, мы опросили 500 продажников из B2B-компаний, работающих в разных отраслях, от технологий и финансовых услуг до промышленного производства. Мы пытались понять, как они распределяют время в процессе продажи и с какими трудностями сталкиваются на разных этапах.

Время. Выяснилось, что продажа нового продукта требует больше внимания и активных действий: в среднем продавец тратит на общение с клиентами на 35% больше времени, чем при продаже привычных товаров и услуг. Основную часть этого времени клиенту объясняют, как новинка улучшит его работу, поэтому чаще проводятся личные встречи — на них уходит на 32% больше времени. Поскольку покупка абсолютно нового продукта требует согласования внутри компании-клиента, продажники уделяют на 30% больше времени встречам с межфункциональными группами клиентских фирм. Учитывая, что время — самый ценный ресурс продавца, все это весьма дорогостоящие вложения.

Препятствия. Мы попросили людей рассказать о главных трудностях, возникающих на каждом из шести этапов процесса продажи: 1) запроса, когда делается первый звонок; 2) выяснения потребностей, когда продавец помогает клиенту лучше разобраться в своих нуждах; 3) оценки, когда клиент перебирает варианты; 4) разработки решения, когда клиент обсуждает возможные решения с несколькими поставщиками; 5) принятия решения, когда клиент приобретает продукт или отказывается от покупки; 6) послепродажного обслуживания в процессе использования продукта.

Важно, что в случае с новым продуктом сопротивление уговорам его купить возникает на более поздних этапах, чем в ситуации с привычным товаром. Дело в том, что все новое вызывает любопытство и многие клиенты соглашаются на первую встречу. Один закупщик, редко принимающий предложения торговых представителей, объясняет: «Я всегда прислушиваюсь к новым идеям. Мне хочется быть в курсе всего, что происходит в отрасли». Однако в процессе переговоров клиенты начинают все больше сомневаться в необходимости что-то менять.

На каждом этапе процесса продажники сталкиваются с разными трудностями. На первых двух стадиях главной проблемой становится подозрение клиента, что ему не хватает информации о продукте, поскольку продавец может что-то скрывать. На этапе оценки клиент также беспокоится, что все еще не до конца разобрался в продукте.

Серьезный сдвиг происходит на этапе разработки решения. На этой стадии потенциального покупателя интересует, как с внедрением нового продукта изменятся его рабочие процессы. Главная проблема здесь в том, что клиентов пугает неопределенность и им сложно отказаться от привычных методов ведения дел. Кроме того, к обсуждению покупки подключается все больше людей, и некоторые из них задаются вопросом: «Как это отразится на мне?». Сомнения возникают и на этапе принятия решения, когда клиент оценивает риски и последствия для сотрудников, задумывается, не пожалеет ли о покупке, и пытается спрогнозировать издержки, связанные с переходом на новый продукт.

Изменить описанную модель поведения потенциального покупателя весьма непросто для продающей организации. Когда сотрудник, которому поручено продавать новый продукт, уже запланировал множество встреч, ему кажется, что задача почти решена: он видит перед собой потенциальных клиентов и выстраивает отношения даже с теми из них, кто раньше отказывался от общения. Первоначальный энтузиазм клиента может ввести продавца в заблуждение, заставив его поверить, что он не зря тратит время. Однако позднее выясняется, что многие из встреч, на которые люди соглашались из любопытства, заведомо не могли ни к чему привести, а старания продавца были напрасны.

Обучение. В целом организации недостаточно помогают продавцам справляться с этим сложным процессом. По нашим данным, вместо полноценного обучения продажников при запуске нового товара, как правило, для них проводят лишь презентацию новинки, не уделяя внимания основным проблемам цикла продаж. На совещании по запуску разработчики фокусируются на особенностях продукта, полагая, что главное — впечатлить продавцов, чтобы те, в свою очередь, воодушевляли клиентов. Но на ранних этапах важно не только сообщить сведения о продукте, но и заставить потенциального покупателя почувствовать, что он получил нужную информацию. Для этого нужно выстроить с ним доверительные отношения и продемонстрировать глубокое понимание его потребностей. На следующих этапах важно помочь клиенту осознать, оценить и минимизировать риски и возможные кадровые проблемы, связанные с изменениями. Лишь немногие компании обучают этому своих продажников.

Группе продаж полезно составить психологический портрет идеального клиента. Какие черты характера позволят предположить, что потенциальный покупатель захочет внедрить новый подход к ведению дел? Что в его поведении будет говорить о готовности совершить покупку, а не просто узнать о новой технологии? Поддерживает ли политика клиентской организации обучение и перемены? Если потенциальный покупатель соответствует описанию идеального клиента, группа продаж должна подготовить подробный план действий — и список людей, с которыми нужно встретиться. Это творческая задача, поскольку в процессе ее решения важно понять, что нового нужно внести в процесс продажи. Команда должна задаться вопросами: придется ли покупателю выработать новые критерии оценки, прежде чем совершить покупку? Какие подразделения компании-клиента потеряют влияние и как смягчить для них последствия этого? Знаем ли мы всех, кого коснутся нововведения? Если нет, то как создать требуемую сеть контактов?

Хотя продавцы не смогут получить всей информации, которая позволила бы сразу достичь успеха, подобная подготовка позволит избежать серьезных проблем и найти подходящих клиентов.

Что отличает успешных продавцов?

Чтобы понять, какими чертами характера и компетенциями обладают сотрудники, успешно продающие новые продукты, мы изучили характеристики более 2500 продажников из пяти ведущих компаний из разных отраслей, включая цифровые медиа, фармацевтику, промышленность и услуги.