Знайте себе цену!

Клиенты часто ищут самую низкую цену в интернете. Это всем на руку: бренды, ритейлеры, дилеры и дистрибуторы больше продают, потребители меньше тратят. Вроде бы сплошные плюсы… Но есть и подводные камни: чтобы выдержать ценовую конкуренцию с онлайн-продавцами, физические магазины вынуждены ухудшить сервис и сократить ассортимент, отказываться от малоприбыльных товаров и от эффектной выкладки товаров, экономить на обучении торгового персонала. Все это не радует клиентов, так как именно «излишества» помогают бренду выделиться на общем фоне. Бывает, продавцы завышают цены именно на те продукты брендовой линейки, которые мало представлены в онлайне, или начинают брать деньги за услуги, которые ранее были бесплатными. В итоге покупатели могут уйти от них к неофициальным, «серым» онлайн-продавцам, которые, заманивая гигантскими скидками, дают неверную информацию о товаре или не гнушаются продажей брака и контрафакта. Гарантия на товар, приобретенный на подобных ресурсах, часто бывает липовой. Все это уничтожает капитал бренда, вредит потребителю и портит жизнь авторизованным продавцам.

В арсенале брендов, продающихся в США и Канаде, есть мощные контрмеры: они могут разработать и внед­рить политики, запрещающие продавать продукцию с не утвержденными производителем скидками. Лучшие практики в этой сфере — такие как у Apple, Bose, Samsung, Olympus и Viking — помогают укрепить имидж во многом именно благодаря тому, что цены и акции повсюду практически одинаковы. Попробуйте прочесать сеть в поисках нового iPhone 11 по акции — вряд ли вам улыбнется удача. Отсутствие скидок огорчает потребителей, но продуманные политики в конечном итоге защищают и их, и бренды.

Авторы статьи не новички в этих вопросах: Айелет десять лет исследует политики ценообразования, а Юджин разработал сотни подобных политик для брендов категорий В2В и В2С. Опираясь на этот опыт, статья расскажет о том, какие принципы ценовых ограничений взяли на вооружение самые успешные фирмы. Кроме того, мы объясним, как в попытках оптимизировать затраты не перейти тонкую черту антимонопольного законодательства.

НА ЧЕМ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ

Опасаясь картельных сговоров, многие страны (включая Австралию и Евросоюз) запретили производителям фиксировать цены и влиять на них. В США и Канаде, однако, у компаний есть право проводить ценовые программы. Они делятся на два типа: по соглашению сторон (бренд и продавец договариваются о минимальной допустимой стандартной или скидочной цене) и односторонние (бренд сам определяет цену своих товаров). Второй подход намного удобнее для производителя: он позволяет внедрять и корректировать свою ценовую политику в любой момент без согласования с продавцами. Кроме того, с односторонней ценовой политикой вы почти не рискуете нарушить антитрастовые законы на уровне федерации или штата. Канадские юридические нормы не делают различий между этими двумя подходами, но и в этой стране удобнее пользоваться односторонними ценовыми планами. В статье мы сосредоточимся именно на них.

Политики ценообразования в целом делятся на два типа. Назначение минимальной цены перепродажи или розницы (MRP) позволяет производителю установить цену, ниже которой нельзя опускаться ни в продажах, ни в рекламе. Назначение минимальной рекламной цены (МАР) ограничивает только цену товара по акции. И то, и другое ограничение может относиться ко всем продавцам (онлайн- и офлайн-магазинам, дистрибуторам и дилерам) или только к цифровым.

Односторонние политики обоих типов легально применяются в Соединенных Штатах уже больше века (MRP-соглашения законодательно разрешены лишь около 10 лет назад, а МАР-соглашения — по меньшей мере с 1987 года). Канада приняла все эти политики и соглашения в 2009 году (см. врезку «Взгляд юриста»). Впрочем, следует отметить, что в США ценовые ограничения и сейчас могут вызвать подозрения в сговоре и спровоцировать антимонопольную проверку, если будут сочтены манипулированием продажной ценой.

Односторонняя политика — просто заявление со стороны бренда, оно не может быть предметом соглашения или переговоров между сторонами. Бренд не фиксирует минимальную рекламную или розничную цену, а «предлагает» или «рекомендует» ее. Реселлеры вправе назначать любую цену — но если она упадет ниже минимально приемлемой для бренда, тот может лишить продавца скидок, преимуществ, льгот и даже доступа к бренду. Минимальная цена формально факультативна, но ее несоблюдение обойдется дорого. Звучит как юридическая казуистика, и тем не менее, это правило помогает всем участникам процесса работать спокойно, в то время как негласные договоры о цене влекут за собой расследование.

Конечно, бренды работают только с авторизованными продавцами, в договорах с которыми прописаны условия сотрудничества. Неавторизованные продавцы, закупающие брендовые товары через третьи руки, обычно ­игнорируют ценовые политики, ведь им не грозит потеря финансовых поощрений или доступа к продукту. Они мало чем рискуют, ведь бренд не дает им никаких поощрений, так как им вообще не положено торговать этим брендом. Их доступ к товару изначально теневой, и поэтому важной частью эффективной стратегии ценообразования является блокировка поставок таким серым реселлерам. Против них используют меры правового характера, такие как иски за нарушение права на товарный знак или за недобросовестную рекламу.

ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ

Односторонняя ценовая политика может быть надежным оружием, но очень часто ею пользуются неправильно. Айелет исследовала политики МАР восьми производителей, и оказалось, что неавторизованные реселлеры нарушают правила МАР примерно в 50%, а авторизованные — в 20% случаев.

Мы хотим рассказать о четырех ключевых шагах прог­раммы: планирование, разработка, внедрение, отслеживание и контроль выполнения. Процесс может показаться очень сложным — но первые три шага, если вы все сделаете правильно, вам достаточно будет пройти только один раз: результат будет устойчивым и долгосрочной юридической и коммерческой поддержки в этих областях не потребуется. А вот отслеживание и контроль над выполнением политики никогда не прекращаются — и бренды часто прибегают к помощи организаций, которые ведут мониторинг цен и уведомляют об отклонениях от ценовых политик.

Давайте посмотрим, какие есть наработки по каждой фазе — хотя, разумеется, MRP- и MAP-политики нужно адаптировать под конкретные условия.