Как страх и отвращение влияют на поведение покупателей в 2020 году

В мае этого года генеральный директор Unilever предсказывал, что во время пандемии COVID-19 потребители перейдут на более здоровую пищу. В то же время генеральный директор McDonald’s уверяет, что люди вернутся в бигмакам и другим привычным предпочтениям.

Конечно, они не могут быть правы одновременно.

Или все же могут?

Продажи органических и здоровых продуктов питания действительно растут, равно как и продажи печенья и соленых закусок. После долгих лет борьбы за озабоченных здоровьем потребителей в последние несколько месяцев продажи таких известных брендов, как Oreo и Doritos, выросли до небывалых высот. Макавто, в свою очередь, тоже переживает бум.

Так что же происходит?

С точки зрения эволюционной психологии все просто: люди запрограммированы на сильную эмоциональную реакцию в ответ на появление заразной болезни, и эта реакция удивительным образом сказывается на потребительском поведении. Недавно проведенное нами крупномасштабное исследование с лабораторными экспериментами подтверждает, что одновременный всплеск продаж бигмаков и салатов из кейла является логичным выражением двух ключевых эмоций, испытываемых потребителями во время пандемии: отвращения и страха.

Мы стремимся избегать болезней

Предыдущее исследование показало, что признаки заразной болезни вызывают чувство отвращения: мы инстинктивно отдаляемся от чихнувшего в переполненном вагоне поезда и избегаем на улице сильно кашляющих людей.

Но дело не только в отторжении. Риск заражения провоцирует еще и страх и чувство потери контроля, что подталкивает нас выбирать привычное и избегать неизвестного.