Три принципа, которые помогут продавать больше в виртуальном мире

Главный фактор успеха для многих компаний среднего бизнеса — это продавцы, которые обеспечивают живое личное общение с покупателями. Если специалисты по продажам тратят больше времени на обхаживание клиентов и составление для них специальных предложений, бизнес получает преимущество над более крупными и бюрократизированными конкурентами, а также над мелкими фирмами с меньшим объемом ресурсов.

Но из-за пандемии многие средние по размерам компании потеряли возможность взаимодействовать с покупателями. Согласно одному опросу, на конец прошлого года главной проблемой средних компаний в США была поддержка отношений с клиентами. По данным опроса, это было единственное из пяти проанализированных направлений, в котором отмечалось стабильное ухудшение за первые три квартала 2020 года.

Как руководителям среднего бизнеса сохранить персональный подход во взаимодействиях с клиентами? Что могут сделать продавцы таких компаний, кроме предложений скидок (этот прием скорее подходит крупным компаниям, с более легким доступом на рынки капитала и значительным резервом наличности)? Как конкурировать с крупным бизнесом с более сложными отделами продаж, которые могут вливать десятки миллионов долларов в обучение и цифровые инструменты?

В процессе исследований и работы с клиентами мы нашли ряд средних компаний, чьи отделы продаж не потеряли объемы во время пандемии. В их стратегиях можно выделить три признака: использование средств онлайн-связи для личного общения, повышение эффективности процесса продаж и выход за пределы традиционных географических сегментов.

Личные связи в виртуальном мире

Продавцы, вынужденные работать с электронными письмами и другими цифровыми средствами связи, часто ограничиваются стандартными формулами вежливости. Многие думают: если нельзя лично поговорить с (потенциальными) клиентами, то лучше составить массовую рассылку. Но они упускают тот факт, что с помощью технологий тоже можно выстроить прочные личные отношения. Мы выяснили, что самые эффективные команды продаж в средних компаниях используют технологии не как канал для массовых коммуникаций, а скорее как среду для личных контактов.

Например, такой подход избрали в лос-анджелесской Kevin Barry Art Advisory (KBAA), специализирующейся в сфере арт-консалтинга. Компании удалось стабилизировать продажи и получать новые проекты даже в такой сложной ситуации, которая возникла на рынке в прошлом году. В KBAA, основанной в 1995 году, работает около 50 сотрудников, в том числе семеро специалистов по продажам. Фирма консультирует клиентов о покупках предметов искусства для создания интерьеров офисов, больниц, центров домов престарелых и элитных отелей — например, St. Regis в Торонто или Palms Casino Resort в Лас-Вегасе. Это дорогая услуга для туристического сектора во время огромных сокращений бюджета. Когда просела вся отрасль туризма, вместе с ней упала и выручка KBAA.

Для директора KBAA Эллисон Барри пандемия стала поводом для переоценки ценностей. «Когда пришли вирус, страх и смерть, мы спросили себя: “Что было бы для нас уместно с точки зрения маркетинга?”» — рассказывает она. Компания выбрала стратегию выстраивания личного контакта через виртуальное общение с потенциальными и постоянными покупателями. Продавцы звонили клиентам и не предлагали что-то купить, а только спрашивали, как у них дела. Их научили хорошо выглядеть в Zoom и всегда включать камеру. Чтобы показать эстетический вкус фирмы, дизайнеры разработали фоны с авангардным искусством.

В KBAA сделали еще один шаг, немного адаптировав допандемические приемы выстраивания отношений. Вместо того чтобы встречаться с потенциальными клиентами за ужином или в баре, менеджеры отдела продаж отправляли им наборы крафтовых коктейлей и вместе пили их во время звонка по Zoom. Локдаун не заканчивался, и они стали организовывать онлайн-игры в Pictionary, чтобы разделить с клиентами несколько минут отдыха. Тем очень понравилось. «Многие мои друзья-клиенты говорили мне: “Я уже давно так не смеялся, а мне это было очень нужно”», — рассказала нам Барри.