Напиши мне твит, добавь в друзья, заставь купить

Не так давно в компании PGi, которая разрабатывает ПО для интернет-конференций, сотрудник отдела продаж для корпоративных клиентов ухитрился поставить рекорд — заключить договор в невероятно короткий срок. Одним прекрасным утром он переговорил с гендиректором организации, которую очень хотел видеть в роли заказчика, а к середине дня уже получил подписанный договор. Добиться этого было непросто: гендиректор уже имел дело с продукцией подобного рода, и впечатление от нее было у него неблагоприятным. Как менеджеру удалось совершить почти невозможное? Все благодаря социальным сетям.

Воспользовавшись приложением для работы с социальными сетями TweetDeck, он выбрал ключевые слова и стал получать уведомления всякий раз, как они появляются в твитах, причем не только тех пользователей, кого он читает.

В тот памятный день его внимание привлекло сообщение, содержавшее термин «веб-конференция». Твит был о том, что интернет-конференции работают из рук вон плохо. «Я кликнул по адресу на Twitter и увидел, что это аккаунт некоей компании», — рассказал нам менеджер. Он позвонил по номеру, указанному на ее сайте, и попросил связать его с автором твита. Вскоре он уже разговаривал с гендиректором. Тот, пораженный возможностям Twitter, поведал, что опробовал разные интернет-платформы и все его разочаровали. «Тогда я стал ему расписывать GlobalMeet, — сказал менеджер, имея в виду новое ПО PGi для проведения веб-конференций. — Он зашел на наш сайт и сказал, что хотел бы опробовать программу. Я выслал ему договор, который через несколько часов уже был подписан».

История занятная, хотя ничего удивительного, пожалуй, в ней нет. Если уж на то пошло, Twitter — социальная сеть, а продажи — самое «социализированное» направление бизнеса.

Странно другое — то, что менеджеры по продажам все еще не оценили возможности социальных сетей. Недавно журнал B2B опросил специалистов по продажам для корпоративных клиентов. Как выяснилось, только 5% уверенно себя чувствуют в социальных сетях, считают работу в них важной частью своей профессиональной деятельности. Подавляющее большинство (58%) отметили, что делают «первые шаги» в социальных сетях, а 17% — что вообще ничего в них не понимают. Специальных курсов для торгового персонала, на которых люди могли бы освоить нужные навыки, — раз-два и обчелся. Кое-где вообще сотрудникам запрещают в рабочее время пользоваться социальными сетями.

Выпускать своих сотрудников в неограниченное виртуальное пространство, безусловно, рискованно, но куда опаснее оставаться на обочине прогресса, тем более что потребители все чаще ищут информацию в социальных сетях. Первопроходцы уже осваивают эту территорию; кто-то добивается успеха, кто-то нет. Их опыт показывает, как минимизировать риск.

Покупатели-то там

Чтобы понять, зачем и как бизнесу нужно присутствовать в социальных сетях, надо понять, как изменилось поведение потребителей. Мы знаем, что они — в интернете, что именно там они собирают информацию о необходимых им товарах и услугах. Изменились сами прин­ципы взаимодействия продавцов и покупателей. Первые уже не могут активно навязывать свои товары, потому что вторые сами ищут то, что им нужно. Покупатели не просто начинают процесс покупки без вас; согласно данным исследований, они обычно самостоятельно, вовсе без торговых представителей компаний проходят все его стадии. И к моменту совершения покупки они знают о вас куда больше, чем вы — о них. В этом важную роль играют социальные сети. Как показывают исследования Experian Marketing Services, в США именно они обеспечивают 15% всех визитов на сайты компаний. LinkedIn, соцсеть для поиска и установления деловых контактов, уже больше года назад объявила, что зарегистрировала 100-миллионного пользователя и что еженедельно число пользователей увеличивается на миллион.

У Twitter более 100 млн активных пользователей (зарегистрированных — не меньше 200 млн), у Google+ — 65 млн. Большинство их зарегистрировано и на Facebook*: пользователей там уже почти миллиард — 14% населения Земли. В США 1950-х был такой преступник Вилли Саттон. Когда его спросили, почему он грабит банки, он будто бы ответил: «Деньги-то там». И любому специалисту по продажам на вопрос, зачем ему социальные сети, можно ответить так же: «Покупатели-то там». По данным Business.com, 55% потребителей ищут информацию именно в социальных сетях. Пока вы читаете эту статью, ваши потенциальные покупатели читают блоги и обсуждают в интернете товары и услуги, которые хотят приобрести. Они смотрят видео на YouTube, ходят на форумы фокус-групп, читают и пишут твиты. Искать информацию о вашей продукции они могут начать с Google, и хорошо ли вы оптимизировали поисковые запросы, не важно: большинство посетителей ваших сайтов не будут читать рекламные материалы. Пока ваш отдел информации в поте лица мастерит рекламные буклеты и брошюры, они докапываются до истины в социальных сетях. Они знают, что скорее найдут честные советы и предостережения среди своих.

В каких случаях полезны социальные сети

Вполне вероятно, что ваши менеджеры по продажам уже зарегистрированы на социальных сайтах и даже пользуются ими в работе. Но наверняка делают это нерегулярно, применяют разные инструменты — кому какие нравятся, и ни у кого нет системы. Социальные сети, как и сами продажи, допускают избирательный, творческий подход, но самые преуспевающие компании выстроили четкую методику и строго ей следуют. Если вы хотите добиться того же, начинать надо со стадии, хорошо понятной вашим менеджерам по продажам, а именно с выявления и классификации потенциальных покупателей, а завершать — внедрением разработанного вашей компанией решения и оценкой результатов. При этом на всех стадиях необходимо поддерживать тесные отношения с клиентом. Только так окончание предыдущего торгового цикла может стать началом следующего.

Вероятно, в вашей компании уже подробно описали, что делать на каждой стадии и как оценивать итоги. Вопрос в том, как сюда пристегнуть платформы вроде LinkedIn и Twitter? Как работать в подобных социальных сетях, параллельно выполняя другие важные задачи, и добиваться лучших результатов? Особые плоды работа в социальных сетях приносит, если пик активности в них приходится на начало торгового цикла. Именно на этой стадии выявляют и классифицируют вероятных клиентов, анализируют предпродажные звонки, предваряющие личные встречи продавцов с покупателями. Но, кроме того, социальные платформы позволяют поддерживать тесные отношения с клиентами, укреплять их в симпатии к бренду. Рассмотрим с этой точки зрения основные этапы торгового цикла.

Выявление возможности для продажи.

Менеджеры по продажам знают: чтобы из месяца в месяц выполнять план, надо постоянно искать покупателей. Что касается корпоративных клиентов, то обычно им звонят наугад, не зная, нужно ли им то, что вы предлагаете. Может, такой метод и выгоднее остальных приемов прямого маркетинга — рассылок писем по почте, в том числе электронной, и контекстной интернет-рекламы, но с каждым годом спонтанные звонки приносят все меньше дохода. По данным недавнего опроса, проведенного Inside View, провайдером онлайнового контента, который способствует повышению торгового оборота, более 90% глав компаний никогда не отвечают на звонки продавцов и на рекламную рассылку. Зато продавцы уверяют, что потенциальные покупатели охотно ­откликаются на короткие сообщения, размещенные в социальных сетях. Что еще лучше, в социальных сетях продавцу не надо всякий раз брать инициативу на себя. Чтобы находить вероятных клиентов, ему достаточно обнаружить в их высказываниях нечто, указывающее на то, что им может пригодиться продукция вашей компании. Выявление предрасположенных к покупке людей избавит вас от лишних неприятных звонков.

* деятельность на территории РФ запрещена