Изнанка перекрестных продаж

В крупной компании, торгующей по почте всевозможным товаром: от одежды и косметики до мебели, для каждого вида продукции — отдельный каталог. Возьмем двух покупателей, заказывающих вещи только из одного каталога, причем без всякой прибыли для компании. Если верить маркетинговой модели спроса, высылая этим покупателям другие каталоги, можно подтолкнуть их к покупке товаров прочих категорий. А вложенные в новые каталоги купоны на скидки дополнительно подстегнут продажи. На первый взгляд, логично.

Почему бы не попробовать продать постоянному клиенту больше товаров? Что, собственно, и сделала компания, о которой идет речь. Однако если один покупатель в результате принес ей $297 чистой прибыли за два года, то со вторым дело обстояло куда хуже — за тот же период убытки от работы с ним составили $315. Практически все менеджеры по продажам стараются, чтобы каждый клиент купил как можно больше всего, и в целом кросс-селлинг действительно приносит прибыль. Однако, как показало наше исследование, навязывание дополнительных покупок всем без разбора — серьезная ошибка.

Мы опросили десятки менеджеров из 36 фирм Европы и США, представляющих различные сектора. У 90% был удачный опыт проведения кампаний по продвижению кросс-селлинга: средняя прибыль на одного клиента увеличилась. Все опрошенные менеджеры заявили, что будут предлагать каждому купить что-то еще. Чтобы посмотреть, как на самом деле кросс-продажи влияют на прибыль от одного покупателя, мы проанализировали клиентские базы данных пяти компаний из списка Fortune 1000. Среди них были финансовые и ИТ-фирмы, обслуживающие корпоративный сектор, розничный банк, фирма торговли по каталогу и ритейлер одежды. И хотя данные нашего исследования подтвердили тезис о том, что покупатели разных товаров и услуг в общей сложности приносят прибыли больше, чем те, кто ограничивается одним видом, выяснилось, что один из пяти покупателей дополнительного товара для компании крайне невыгоден. На долю таких клиентов приходится 70% клиентских убытков. И чем больше дополнительных товаров приобретает такой клиент, тем выше убытки компании.

Ложка дегтя

Мы разделили пожирателей прибыли на четыре типа, и ваша первая задача — найти представителей всех категорий среди клиентов. Это люди, которые

 — претендуют на особое обслуживание. Такие покупатели отнимают много времени у всех клиентских служб: телефонной и интернет-поддержки, «живых» контактов. Чем больше категорий они набирают в корзину, тем больше времени уходит у сотрудников, что приводит к дополнительным издержкам. У банка — участника исследования подключение услуги интернет-банкинга удвоило число просьб о помощи

 — Снижают доходность. Сначала эти клиенты приносят доход, но затем быстро его уносят. В торговых компаниях это происходит из-за возврата товара. В сфере услуг — из-за преждевременного отказа от контракта или займа. В банке подобные потери составили около $5 млн в год, причем около половины клиентов из этой группы не выполнили обязательства несколько раз.

— Выжимают максимум из промоакций. Такие покупатели приобретают в основном товары и услуги, на которые предоставляется большая скидка, и практически не интересуются предложениями по обычной цене. Для участвовавших в нашем исследовании торговых компаний средние убытки на одного такого клиента составили $300.

— Экономят, строго следя за тратами. Такие покупатели тратят на ваши товары или услуги строго определенную, обычно очень небольшую сумму — они либо ограничены в средствах, либо распределяют траты по нескольким компаниям. И если они купят у вас дополнительные товары, сумма не возрастет, а лишь перераспределится между покупками. Ваши затраты на обслуживание этих клиентов возрастут, а доход останется прежним. Некоторые клиенты фирмы финансовых услуг из числа тех, кто держит на расчетном счете около $5000, откликнувшись на спецпредложения, скажем по страхованию или депозиту, попросту списывали на их оплату часть средств со своего счета. Хотя новые продукты в принципе были прибыльнее, их доходность не покрыла расходов на промоакции.

Стремясь продать любому клиенту из этих категорий дополнительный товар, вы попадаете в порочный круг: ваша прибыль начинает сокращаться, а затраты расти. Этому есть два объяснения: во-первых, маркетинг перекрестных продаж требует дополнительных расходов, а во-вторых, чем больше различных товаров приобретает проблемный клиент, тем больший урон он может нанести. Иногда даже в прошлом выгодный клиент, расширив спектр своих покупок, становится убыточным.

Как избежать порочного круга

Количественное соотношение между различными типами клиентов в каждой компании различно (см. врезку «Как распознать проблемного клиента»). Кроме того, оно зависит от используемых маркетинговых инструментов. Мы предлагаем четыре способа минимизировать потери и увеличить отдачу от инициатив, связанных со стимулированием перекрестных продаж.