«Продавец — это счастливый неудачник»

Есть что-то притягательное в продавцах. Их невозмутимость восхищает: им постоянно отказывают, а они продолжают верить в то, что все в конце концов уладится. В то же время есть в них что-то отталкивающее: профессия продавца меняет людей, и нам не нравится тот отпечаток, который она накладывает на них. В известной пьесе Артура Миллера «Смерть коммивояжера» (1949) поначалу исполненный благих намерений человек оказывается сломленным из-за лживости и неискренности, которые всегда сопровождают продажи. А в таких фильмах, как «Дельцы», показана еще более безрадостная картина: чтобы добиться успеха в этой профессии, необходимо отказаться от своих моральных принципов.

Кто идет в продавцы и как люди, посвятившие себя торговле, справляются со своей работой? Чтобы получить ответ на эти вопросы, старший редактор HBR Дайан Кутю встретилась с психологом, антропологом и выдающимся маркетологом Клотером Рапаем, которому очень близка эта тема. Рапай — магистр политологии, психологии и доктор антропологии в Сорбонне. Он десять лет работал психоаналитиком во Франции, используя подходы Фрейда и Юнга.

В своих трудах Рапай изучает влияние культуры на бизнес и рынки. Он — автор четырнадцати книг, в которых исследует культурологическое значение таких повседневных продуктов, как шампунь, кофе, автомобиль и туалетная бумага. Недавно он опубликовал книгу «Культурный код» (The Cultural Code. Rаndom House, 2006). Его исследования привлекли внимание многих компаний мира. Рапай консультировал крупнейшие корпорации — Citibank, DuPont, Exxon Mobil, General Electric, IBM, Procter & Gamble и Unilever. Действительно, для многих клиентов он уже стал культовой личностью. Он помогает компаниям понять, как действовать в новых условиях глобализации, все чаще порождающих конфликты различных культурных норм. Западный бизнесмен лучше поймет японского партнера, если узнает, что в японском языке более десяти слов обозначают понятие «качество», замечаетРапай.

Эта беседа состоялась дома у Клотера Рапая, в Таксидо-Парк (штат Нью-Йорк). Ученый рассказал о своей концепции культуры и психологии продаж. По его мнению, во всех странах продавцы практически одинаковы. Он называет их «счастливыми неудачниками», которые не огорчаются, когда им отказывают, и стремятся работать там, где их отвергают. Это следует учитывать, управляя такими сотрудниками и мотивируя их.

— Чем вы зарабатываете на жизнь?

— Я изучаю архетипы, базовые психологические структуры, которые помогают понять состояние человека. Впервые их начал изучать Карл Юнг. Я согласен с ним в том, что архетипы можно анализировать, хотя использую их иначе.

— Как архетипы влияют на нас, что они позволяют узнать?

— Архетипы предопределяют наше отношение к биологической стороне жизни — рождению, смерти, сексу и т.д. На них влияют и культурные различия. Культурные архетипы проявляются в религии, искусстве, отражаются в мифах и эпосе, в основных потребностях людей — например еде и гигиене.

Неудивительно, что культурные архетипы во многих обществах различаются. Самые распространенные архетипы — «герой», «соблазнительница», «ведьма». Обычно они так глубоко укоренены в культуре, что люди не осознают этого. Можно говорить на языке, не зная его грамматики, — точно так же мы существуем в своей культуре, не замечая ее доминирующих архетипов.

В каждой культуре есть некий набор общих архетипов, направляющих поведение ее представителей, — коллективное бессознательное, если хотите. Компании обращаются ко мне, когда хотят расшифровать коллективное бессознательное своих потребителей, сотрудников и всех, кто имеет к ней какое-то отношение. Мой опыт как раз подходит для этого. Работая психоаналитиком, я довольно часто имел дело с детьми-аутистами. Я должен был догадываться, что они хотят сказать, ведь им трудно выражать свои мысли и чувства словами. В конце концов я обнаружил связь речи с эмоциями, что помогло сделать следующий вывод: каждый язык — это уникальный комплекс унаследованных ассоциаций. Достаточно понять их, и вы разгадаете ДНК культуры.

— А как архетипы связаны с продажами?

— На архетипах, можно сказать, держится работа продавцов. Искусство продаж — дело непростое в любом обществе, но везде на них оказывает влияние коллективный опыт.

Много лет назад я работал с одним из подразделений AT&T — еще до расчленения компании. Подразделение производило кабели, среди его клиентов была японская Nippon Telegraph and Telephone. NTT заказала у AT&T партию кабеля, сопроводив заказ подробной спецификацией. Прежде чем отгрузить продукцию, в AT&T проверили ее соответствие требованиям заказчика. Но когда груз прибыл к месту назначения, японцы взглянули на него и отказались брать, объяснив решение тем, что кабель некрасивый. Американцы были потрясены. Они выполнили все условия контракта, в котором ни слова не говорилось о красоте продукции. Особенно их поразило то, что кабель предназначался для подземной прокладки — никто все равно бы его не увидел. Но для японцев внешний вид товара — один из архетипов качества и в конечном счете души. Посмотрите на их каллиграфию, изысканную церемонию чаепития, тщательность, с которой сервируется стол и подаются блюда. Для NTT некрасивый внешний вид кабеля свидетельствовал о том, что AT&T не вложила душу в его производство.

Когда я впервые приехал в Японию, получив грант ЮНЕСКО, я записался на уроки рисования. Отправляясь к сенсею, учителю, я надел особую одежду, взял с собой тушь, кисть и бумагу. Сенсей спросил меня, готов ли я, и я ответил «да». «Тогда закрой глаза и жди, пока возникнет идеальная картина. Возможно, придется ждать пять или шесть лет, но, когда она появится у тебя перед глазами, ты все сделаешь правильно», — сказал он. Представьте себе американских потребителей, которые пять или шесть лет ждут совершенной картины. Это немыслимо. Они думают иначе, их архетип качества хорошо отражен в слогане Nike: «Просто сделай это». Он ведь очень популярен.

— Выходит, архетипы скорее явление культурное, чем биологическое?

— И то и другое — как язык, с которым архетипы тесно связаны. Язык — это присущее человеку умение. Язык сделал человека человеком. Представляете, в японском нет слова «интимность». Это результат культурного, а не биологического развития, столетий истории. Япония — маленькая, густонаселенная страна. Люди вынуждены жить в тесноте. Значит, возможностей уединиться немного, что и отразилось в языке.

Изучая языки, вы узнаете не просто новые слова — вы постигаете другой взгляд на мир. В этом смысле язык — это не только средство коммуникации, но и способ описать реальность. Неслучайно, я считаю, у японцев есть несколько способов сказать «я»: конкретное слово человек выбирает в зависимости от того, с кем он говорит — с супругом, ребенком или шефом. В иерархичной культуре страны, где пространство столь ограниченно, язык отражает необходимость каждому знать свое место в иерархии. Все японцы понимают это. У эскимосов больше двадцати слов для обозначения снега — и в этом тоже нет ничего удивительного, учитывая условия, в которых они живут. В одних культурах дельфин — это рыба. В других — млекопитающее. Тех, для кого это рыба, прежде всего интересует, как ее готовить. Те, кто считает дельфина млекопитающим, хотят научиться с ним общаться. Язык делит мир на разные категории. Но этот процесс настолько отточен природой и воспитанием, что мы не замечаем влияния языка на наше восприятие мира.

— Существует ли универсальный архетип продавца?

— Все архетипы различаются в зависимости от культуры, но в своей основе они универсальны. Возьмем архетип «воин». В Японии — самурай, в США — ковбой, но в обеих культурах это боец-победитель, бросающий вызов обществу.

Архетип продавца также может различаться в разных культурах, но существует «праархетип», если хотите. Продавцы — это «счастливые неудачники». Знают они это или нет, но все они — азартные игроки, и им нужны острые ощущения. В глубине души они знают, что проиграют больше, чем выиграют, но их возбуждает сама возможность выиграть. У продавцов похожий темперамент. Они профессионалы проигрыша. Я бы сказал, что их предложения отвергаются в 90% случаев. Почему же люди все равно выбирают такую работу? Именно ради самой охоты. Уверяю вас, продавцам не грозит исчезновение. Всегда найдутся любители продавать, точно так же, как не переведутся игроки.

— Наверное, бывают исключения?

— Нет. Во всех культурах продавцы обречены тратить уйму времени впустую. Поэтому, чтобы добиться успеха, нужно радоваться проигрышу. У продавцов не понижается самооценка, они не теряют надежду и не боятся убытков. Посмотрите на Дональда Трампа. Когда он достиг пика карьеры, его лицо не сходило с обложек журналов. Затем началась полоса неудач, но он сумел преодолеть трудности и добиться успеха. Это ярчайший пример хорошего продавца, такого, который сделал себя сам. Трамп — счастливый неудачник.

— Как руководить такими счастливыми неудачниками?