Товарищество на вкусах

Каждый товар имеет свою цену, и в каком-то смысле, глядя на ценники, мы и ориентируемся в море материальных благ. Одно дороже, другое дешевле. То, что доступно, просто в производстве, — дешево. То, что дефицитно и трудоемко, — дорого. Как учил Карл Маркс, стоимость вещи определяется вложенным в нее трудом, и ценна не сама по себе вещь, а вложенный в нее труд. Но сколь ни непреложны экономические законы, мы вынуждены признать условность ценностей, хотя обычно особого значения этому не придаем. Но вот случается война, наступает пора катастроф — и все меняется. Стул или стол легко могут превратиться в простое дерево. Продовольствие становится дороже предметов роскоши, и все оценивается ­совершенно иначе, нежели в эпоху стабильности.

Однако рынок в любые времена дает пространст­во для игры и произвола. Есть замечательная байка; на первый взгляд она может показаться ­абсурдной, но, как мы увидим, в ней есть весьма важный «рыночный» смысл. Человек приходит на базар. Подходит к торговцу помидорами и видит, что на прилавке лежат помидоры: с одной стороны — крупные, красивые, с другой — сморщенные и гнилые. Но цена у них одна и та же. Он спрашивает недоуменно: «Что же это у тебя, мил человек, гнилые помидоры стоят столько же, сколько и свежие-прекрасные?» Продавец удивленно смотрит на покупателя, затем на свой товар и, сокрушенно разведя руки в стороны, отвечает: «Вот видищщь!»

Ситуация неожиданная и вроде бы совершенно бестолковая. И вообще вроде бы это история о человеческом темпераменте, о рассеянности и глупости. Но все же это байка не только о глупом продавце, но и о ­механизмах рынка.

Рынок на самом деле не мешает назначить любую цену за любой товар. Насколько это оправдано — другой вопрос. Есть и еще одна хитрость. Очень часто мы покупаем не саму вещь, но вложенный в нее смысл, некую виртуальную обертку, эфемерность, к самой вещи никакого отношения не имеющую, миф, окутывающий приобретаемый нами предмет. Совсем недавно в «Издательстве Ивана Лимбаха» вышла книга Николы Ладжойи «Санта-Клаус, или Книга о том, как “Кока-Кола” сформировала наш мир воображаемого». Автор пытается ответить на вопрос, почему напиток, на 99,9% состоящий из воды и сахара, оказался столь популярным, почему производящая его фирма почти безболезненно пережила годы Великой депрессии, почему кока-кола завоевала весь мир и каким образом по сути дела приватизировала миф о Санте-Клаусе. Идея книги в общем-то проста: мы покупаем на самом деле не сам напиток, не коричневую газированную жидкость, но миф, выразителем которого оказывается кока-кола. Над созданием этого мифа трудятся маркетологи и рекламные стратеги — они думают, как завлечь нас блестящей оберт­кой, которая на поверку едва ли не важнее самого товара, его материальной составляющей.

Подобного рода примеров множество, но больше всего их в области культуры. Когда «вложенное содержание», идейная или мифическая составляющая ценнее, чем материальная оболочка, мы с очень большой долей уверенности можем утверждать — перед нами произведение искусства. Действительно, что бы мы ни взяли: картину, книгу, скульптуру, — не говоря уже о музыкальном исполнении, которое и вовсе бесплотно, — очевидно, что во всех этих случаях материальные, вещественные свойст­ва объекта далеко не столь важны, сколько удовольствие от его восприятия. Нас интересуют и привлекают не краски, не мрамор или гранит, не бумага или переплет, но смысл, вложенный во все это. Если провести аналогию с порченными помидорами из той байки, то искусство тем и занимается, что портит «хорошие вещи», или по крайней мере выводит их из привычного утилитарного ряда: рифмами, невиданными гармониями, невероятными красками, неожиданными образами. Камень в произведении искусства уже не просто камень, золото не просто золото. Искусство есть некая прекрасная порча.

Предметы культуры, искусства в принципе не предназначены для потребления, более того, они предназначены не для всех. Ценность произведения искусства — в его уникальности. Здесь копия не более чем тень оригинала.

Может показаться, что чем более известно произведение искусства, тем оно ценнее. Но это не всегда так. Какая-нибудь редкая египетская статуэтка стоит столько же, сколько полотно знаменитого художника. То, что широкая публика ничего о ней не знает, не так важно. Она — для избранных. Существует множество примеров того, как на уникальности собственных произведений играют сами их создатели. Один из последних — «Сказки барда Бидля» Джоан Роулинг. Прежде чем книга вышла массовым тиражом, Роулинг продала с аукциона несколько факсимильно воспроизведенных экземпляров рукописи. Понятно, что произведение, написанное от руки, не так удобно для чтения, как напечатанное в типографии. Но ценность этого коллекционного издания выше. То есть, если вновь вспомнить наш анекдот, Роулинг продала все те же гнилые помидоры, причем по цене более высокой, чем пригодные в пищу.

Искусство изначально не предназначено для масс. Эпоха «производст­ва» в области культуры наступила не так уж давно. До конца XVIII столетия культура не принадлежала народу (если отвлечься от фольклора, но это особая статья), художники и музыканты творили «при дворе» и никто вообще не заботился о массовости спроса. Философия, литература, живопись, музыка были привилегией избранных, и следы этого можно найти даже в хрестоматийным пушкинском стихотворении «Поэт и толпа» с его эпиграфом «Procul este prophani» («Прочь, непосвященные»). Ставку на тираж, на звездность, на кумиров толпы, на блокбастеры и бестселлеры сделало уже новое время. Свои условия стал диктовать не просто рынок, но век потребления с его установкой, что и культуру можно потреблять, а следовательно, продавать так же, как и товары массового спроса.