Что не так с «черной пятницей» в онлайне

Еще до пандемии COVID-19 баланс потребления во время «черной пятницы» медленно смещался в сторону электронной коммерции. Тем не менее в 2020 году произошел резкий сдвиг, и потребителей, предпочитающих оставаться дома и делать покупки онлайн, а не офлайн, оказалось почти вдвое больше (100 млн против 58,7 млн).

Хорошая новость в том, что в формате виртуального события «черная пятница» не предполагает рисков для жизни и здоровья, которые возникают, когда человек оказывается среди толпы, буквально обезумевшей в предвкушении выгодных покупок.

И все же, как профессора маркетинга, изучавшие поведение потребителей в ходе крупных распродаж вроде «черной пятницы», мы проанализировали результаты своих исследований и пришли к следующему выводу: при переходе от физического формата к виртуальному многое теряется. Если обратиться к истории, то покупки «черной пятницы» были, равно как и ужин с индейкой, частью американской традиции празднования Дня благодарения. «Черная пятница 2.0», конечно, безопаснее, но и скучнее. Даже если предстоят выгодные покупки, если вы просто заходите на сайт и бродите по нему в поисках товаров, это совсем не так увлекательно, как поход в магазин. Посещение виртуальных магазинов может охладить ваш энтузиазм, а значит, в вашем лице ритейлеры упустят клиента. Хотя в прошлом году общий объем продаж во время «черной пятницы» в США превысил $188 млрд, что почти на $50 млрд больше, чем в предыдущем году, ритейлеры по понятным причинам обеспокоены возможным снижением объемов продаж в цифровой среде в дальнейшем, поскольку связанная с пандемией боязнь посещения физических магазинов идет на убыль.

Действительно, онлайн-ритейл изначально оказывается в невыгодном положении, если говорить о возможностях наращивания суммы трат на каждое посещение интернет-магазина. Согласно недавнему исследованию, в физических магазинах больше $50 долларов за одно посещение тратят 71% покупателей, тогда как в интернет-магазинах — только 54% покупателей.

По результатам нашего исследования психологии потребителя, коммерческий и культурный феномен традиционной «черной пятницы» в основном определяют три самых важных фактора: товары-приманки по сниженной цене, управляемый дефицит товаров и создание условий для просмотра ассортимента. Мы убеждены: и крупные, и небольшие ритейлеры могут эффективно перевести три этих аспекта в виртуальный формат, благодаря чему покупатели получат от «черной пятницы» больше удовольствия и испытают большее удовлетворение. Более того, хотя уроки в этой сфере могут усваиваться по-разному — например, в Китае и в США, мы уверены, что наши выводы верны в отношении онлайн-продаж в течение всего года и по всему миру.

Товары-приманки по сниженной цене

Как известно, во время «черной пятницы» потребители устремляются к определенным ритейлерам благодаря впечатляющим и широко разрекламированным распродажам: к таким можно отнести, скажем, скидки на телевизоры с плоским экраном или игровые устройства.

Ритейлеры зачастую продают эти товары-приманки себе в убыток, чтобы привлечь клиентов в свои магазины. Исследования подтверждают эффективность этого метода: когда продавцы устанавливают сниженные цены на товары (как правило, это именно те товары, которые покупатели стараются приобрести по самой выгодной цене, изучив предложения разных ритейлеров), им зачастую удается завлечь потребителей, а уже потом они извлекают выгоду из спонтанных покупок, совершенных теми, кто оказался в магазине. Даже после того, как товары по сниженным ценам были распроданы, определенные поведенческие тенденции (например, связанные с ощущением невозвратных затрат и неприятием потерь) подстегивают потребителей покупать все новые товары в качестве утешительных призов.

Хотя товары-приманки по сниженным ценам используются, чтобы привлечь покупателей на интернет-сайты ритейлеров во время «черной пятницы», виртуальный формат этого предложения нередко недотягивает до традиций «черной пятницы». Продавцы могут заняться улучшением этого аспекта на разных фронтах.

Во-первых, товары по сниженной цене должны быть представлены на интернет-странице в сочетании с соответствующими высокодоходными товарами, чтобы компенсировать ритейлерам убытки от продажи товаров-приманок. Эти высокодоходные товары должны служить очевидным дополнением к товарам-приманкам: к примеру, это может быть пульт новой модели для телевизора с плоским экраном или эргономичный стул для стационарного компьютера. Предложения более высокодоходных товаров могут появляться перед покупателем, когда он оформляет покупку товара-приманки, а также в электронных письмах, подтверждающих покупку.

Кроме того, если товар-приманка уже распродан прежде, чем потребитель зашел на сайт магазина, ритейлерам стоит не просто показывать надпись «продано», а компенсировать потребителям возможные неудобства, например, предоставляя им ваучер, действующий только в ближайшие часы. Это должно вызывать у потребителя ощущение невозвратных издержек и служить дополнительным доводом в пользу того, чтобы он не покинул сайт без покупок. Например, во время «черной пятницы» в прошлом году Walmart предлагал покупателям, не успевшим к распродаже товаров-приманок, возможность получать по электронной почте уведомления об их появлении. Это хороший первый шаг, хотя магазину едва ли удалось на все 100% воспользоваться тем фактом, что покупатели его уже посетили.

Управляемый дефицит товаров

Офлайн-ритейлеры внимательно управляют дефицитом во время «черной пятницы», предлагая покупателям ограниченное количество единиц товара со скидкой. Поскольку люди склонны считать наиболее желанными именно те товары, количество которых ограничено, эти ограниченные запасы являются важным фактором привлекательности «черной пятницы»; именно поэтому длинные очереди выстраиваются еще до открытия магазинов, а потом покупатели толпой бросаются именно к этим товарам. И все-таки, поддерживая в покупателях эту истерию, ритейлеры должны помнить: существует риск разочаровать клиентов и получить резкие оценки в соцсетях, если разрекламированных товаров окажется слишком мало.

Согласно исследованиям, чувство удовлетворения зависит от ожиданий, поэтому даже сравнительно небольшие отклонения от того, чего ожидают потребители, могут всерьез повлиять на их отношение к определенному бренду и конкретному опыту покупок. Физические магазины могут найти оптимальный способ управлять дефицитом, ведь их традиционная среда богата подсказками, благодаря которым у покупателей формируются реалистичные ожидания относительно того, смогут ли они найти нужный товар. Традиционный опыт «черной пятницы» начинается с длинной очереди: покупатели в буквальном смысле видят, где находятся, и могут соответствующим образом откорректировать свои ожидания.

Соблюсти эти условия в онлайн-контексте куда труднее отчасти потому, что сложно регулировать ожидания покупателей относительно дефицита определенного товара, если нет очереди в физическом смысле. Например, во время «черной пятницы» в Walmart в 2020 году игра Mario Kart Deluxe 8 для Nintendo Switch была распродана почти мгновенно. Многие покупатели, пришедшие на сайт Walmart.com специально за этим товаром, были разгневаны и оставили множество ехидных комментариев: в считанные часы рейтинг игры рухнул с 4,2 до 2,5 звезд.