Когда персонализированная реклама действительно работает

Представьте, что вы только что присмотрели очень приятную гостиницу на вашем любимом сайте путешествий, но пока еще не запланировали точные даты отпуска и не зарезервировали номер. Потом вы заходите на другие сайты, и вдруг всплывает окошко с рекламой вашего любимого сайта путешествий. Как вы думаете, велика вероятность того, что вы вернетесь на этот сайт и зарезервируете номер, если в рекламе было изображение той самой гостиницы, которую вы только что смотрели? Или же вы с большей вероятностью вернетесь на этот сайт, если увидите общую рекламу его бренда? Онлайн-продавцы задают себе подобные вопросы каждый день, и на самом деле многие из них выбирают для своей рекламы фотографии конкретного отеля. В конце концов, учебник по основам маркетинга учит нас индивидуальному подходу и максимальной конкретности в процессе маркетинговых коммуникаций. Это называется «динамическое таргетирование (или целенаправление)»: то есть продавец динамично приспосабливает содержание рекламы к товару (или товарам), на которые потребитель уже обращал внимание на конкретном сайте. Но на самом ли деле динамическое целенаправление более эффективно, чем общая реклама бренда?

Мы решили проверить этот тезис эмпирическим путем, используя данные одного из виртуальных агенств путешествий. Однако ни для кого не секрет, что оценивать эффективность маркетинговых вмешательств — дело нелегкое. Для этого исследования сайт запустил рэндомизированный контролируемый тест, также известный как «полевой эксперимент» или «тест А/В», когда по случайной выборке потребителям показывают либо универсальную целевую рекламу, либо динамическую целевую рекламу. Этот подход позволил нам сравнить, какой из двух типов рекламы был более эффективен.