ROI для HR: как обосновать окупаемость инвестиций в персонал

Многие думают, что прибыль компаниям приносят довольные покупатели (и исследования это подтверждают). Но кто обычно считает удовлетворенность клиентов своей заслугой? Маркетологи скажут, что продажи возросли благодаря их рекламе и работе по повышению узнаваемости бренда. Команды разработки подсчитают, как на степень удовлетворенности клиентов или повышение выручки повлияли конкретные функции продуктов, которые они развивают. Департамент продаж, разумеется, уверен, что рост прибыли — результат исключительно их труда. Но что насчет отдела кадров?

Все указывает на то, что именно от сотрудников, особенно тех, кто работает с клиентами напрямую, зависит, какие впечатления останутся у людей после взаимодействия с вашей компанией. Мы сами как потребители в своей повседневной жизни можем интуитивно заметить эту связь: один разговор с работником (в магазине, в клинике, при личном посещении, по телефону, в чате или в соцсетях) может быть очень располагающим, а может оставить негативный осадок от обращения в организацию. Тем не менее, для руководителей, возглавляющих компании, вклад персонала в создание позитивного клиентского опыта или, если обобщить, повышения выручки фирмы, часто менее очевиден — потому что его может быть очень трудно измерить.

Недавно эту связь начали изучать, и исследования показали, что компании с высокими показателями по качеству опыта сотрудников часто имеют отличные результаты и по уровню клиентского опыта. На основании этого делается предположение, что, повысив удовлетворенность работников, можно получить больше довольных клиентов. Но эти исследования не доказывают причинно-следственную связь. Так как их результаты были получены при анализе данных только на уровне организаций, мы не можем с уверенностью утверждать, что на прибыль компаний влияют именно кадровые показатели, ведь на бизнес-результатах может сказываться что угодно — например, нелестные отзывы в прессе или удачный запуск нового продукта, при этом эти факторы ощущают как клиенты, так и сотрудники.

Мы решили пойти дальше и посмотреть, удастся ли нам выявить — и измерить — причинно-следственную связь между влиянием сотрудников на удовлетворенность клиентов и на такие показатели бизнеса, как выручка и прибыль. Если мы докажем ее наличие, мы не только получим новые веские доводы в пользу инвестиций в персонал, но и покажем управленцам, как количественно оценить прибыльность (ROI) этих вложений.

Для этого нам нужно было иметь внутренние данные организации, бизнес которых полностью держится на сотрудниках, напрямую взаимодействующих с клиентами. Наш выбор пал на крупную международную компанию в сфере розничной торговли, которая согласилась ради исследования поделиться своими обезличенными данными. Чтобы изучить именно влияние персонала на решения покупателей, мы сосредоточили внимание на отделе, занимающемся обслуживанием клиентов в магазинах, так как его работники напрямую общаются с людьми, подбирая для них товары с учетом индивидуальных потребностей, и считается, что такие сотрудники в целом имеют обширные знания и готовность помогать покупателям. Нам удалось получить подробную информацию о финансах и работниках за три года из более чем тысячи розничных точек компании на территории США.

Мы хотели ответить на вопрос: влияет ли состав работающих с клиентами сотрудников — при прочих равных — на выручку и прибыль?

Результаты получились просто поразительными. Мы не только установили четкую связь между работниками и выручкой, но и удивились ее масштабу. Если бы средний магазин сдвинулся по всем изученным нами показателям удовлетворенности сотрудников из нижнего квартиля в верхний, его выручка бы возросла более чем на 50%, и почти на столько же увеличилась бы и прибыль.

Вот как мы пришли к таким выводам.

Анализ: находим связь между данными о сотрудниках и финансовой отчетностью