Тайны супер-продавцов

В честь 100-летия Harvard Business Review мы публикуем не выходившие ранее классические статьи HBR и открываем доступ к самым популярным материалам сайта. Версия этой статьи была опубликована в мартовском номере журнала за 1961 год.

В отличие от продвинувшихся далеко вперед автомобилестроительной, электронной, химической и физической отраслей современной промышленности, продажи как искусство и наука почти (или совсем) не развиваются со времен начала промышленной революции. Сегодня, как и тогда, «представители» пытаются с помощью разных оккультных действий убедить окружающих купить и использовать предлагаемые ими товары. С точки зрения методов, используемых современным продавцом, его квалификация так же низка, на мой взгляд, как у коробейника былых времен.

В связи с появлением самообслуживания и торговых автоматов усовершенствовались методы продвижения товаров, а реклама пользуется открытиями в области мотивации покупателей. Продажа потребительских товаров существенно упростилась из-за широкого распространения потребительских кредитов. Однако продажи — как искусство, применяемое тет-а-тет — сегодня все так же примитивны, как и 100 лет назад. Это искусство работает, но, похоже, никто не понимает, как именно и почему.

Вероятно, распределение — самая неэффективная фаза американского бизнеса, хуже всего контролируемая с точки зрения затрат. Во многих случаях никто точно не знает, сколько должны стоить продажи. Во сколько они обходятся на самом деле — единственный доступный параметр, который может быть очень неточным. Какими бы ни были общие расходы на распределение, их внушительную часть обычно составляют затраты на продавцов, постоянно растущие в связи с тем, что очень многие люди, занимающиеся продажами, не умеют продавать.

Между тем, все мы знаем, что продажи качественно отличаются от всех остальных аспектов бизнеса и промышленности. Их не постигнуть с помощью эмпирических, количественных методов исследования, используемых более точными науками, ведь у продаж есть своя «мистика», которая до странности легко сбивает с толку. Например, никак не закончится спор по поводу вопроса: «Продавцами рождаются или становятся?». Даже самые успешные практики этого искусства только изредка знают, как им удается творить свою магию. Поэтому так трудно ее постигнуть.

И все-таки я полагаю, что мы не сможем повысить эффективность продаж в США и покончить с чудовищным расходом денег и человеческих ресурсов в этой сфере без ее конструктивного анализа, который покажет, какова истинная природа продаж и от чего зависит их результативность. Необходимы ответы на приведенные ниже вопросы.

• Насколько изменчива работа продавца? Состоит ли она повсюду из более-менее одинаковых элементов, как полагают, кажется, многие?

• Какова роль продавца в совершении продажи? В какой степени он «соблазняет» потенциального покупателя раскошелиться и в какой степени заставляет?

• Если вынести за скобки все те предположения, в истинность которых мы, возможно, хотим верить в наши самые идеалистические моменты, что на самом деле отличает действительно хорошего продавца от «халтурщика»? Сколько в нем «соблазнителя» и «актера»? Можно ли считать эти качества сплошными преимуществами?

• Какие виды обучения ценны? Разумно ли предполагать, что продавец с высоким IQ сможет без посторонней помощи сочинить свою «лифтовую презентацию»?

• Как природа деятельности продавцов влияет на формирование из них мощного и продуктивного коллектива? Какая философия управления и лидерства позволит эффективно управлять таким коллективом?

Эти и другие вопросы рассматриваются в данной статье. В целом, я делаю акцент на продаже потребительских товаров, хотя многие мои тезисы справедливы и для промышленных продаж. Сторонникам концепции, что в промышленных продажах нет личного, эмоционального элемента, присутствующего в продажах потребительских, стоит ознакомиться с первым выводом авторов нового маркетингового исследования: «В покупательских привычках промышленного покупателя больше человеческого, чем полагают промышленные продавцы. [У него] <...> не только те же самые биологические потребности, что и у нас с вами, но и те же психологические мотивы, стремления, желания и амбиции».*

Продажи как спектр

Характерны ли для всех продаж одни и те же задачи и проблемы? Этот вопрос мастерски осветили для читателей HBR Джордж Н. Кан и Абрахам Шучман, которые разделили продажи на два принципиально разных типа — творческие и рутинные**. Я полностью с ними согласен. Однако люди, с которыми мы работаем, — продавцы, существующие или потенциальные, — не поддаются такой жесткой классификации. Их нельзя разделить на два типа. Их разнообразие представляет собой спектр, на концах которого — две эти крайности. Для освещения вопроса о творческих навыках я считаю полезным при перечислении позиций, занимаемых специалистами по продажам, расставить их по возрастанию потребности в этом ингредиенте.

Позиции, в которых задача «продавца», в основном, сводится к доставке товара, например молока, хлеба, дизельного топлива. Его роль в обеспечении продаж второстепенна. Очевидно, качественное обслуживание и приятные манеры способствуют потребительскому признанию, а значит, ведут к возрастанию объемов продаж. Однако новые продажи такие продавцы инициируют редко.

Позиции, в которых продавец, главным образом, принимает внутренние заказы, например, стоя за прилавком галантерейного магазина. Большинство его покупателей уже приняли решение, что хотят купить. Он только обслуживает их. Он может предлагать дополнительные товары или более дорогие версии артикулов, выбранных покупателем, но это, по большому счету, предел его возможностей.

Позиции, в которых продавец тоже, главным образом, исполняет заказы, но работает «в поле», как, например, торговый представитель, продающий в супермаркеты бакалею, мясопродукты, мыло или специи. Общение с персоналом супермаркетов может даже побудить его отказаться от настойчивой рекламы. Как и продавец первого типа, он может добиться доброжелательного отношения лично к себе за счет хорошего обслуживания и приятных манер, но творческие продажи для него — редкость.

Позиции, в которых продавец не должен или не уполномочен принимать заказы и привлекается только для того, чтобы обеспечивать дружелюбные отношения с актуальными или потенциальными клиентами или просвещать их. Примеры тому — «миссионеры», рассылаемые винокуренными заводами, или вестники этичных фармацевтических компаний.

Позиции, в которых первоочередное значение имеют технические знания, как, например, у торговых представителей технологических компаний, основная задача которых — консультирование компаний-клиентов.

Позиции, в которых требуется творческий подход к продаже осязаемых предметов, таких как пылесосы, сайдинг или энциклопедии. У такого торгового представителя часто бывает двойная задача: сначала он убеждает потенциальных клиентов, что они не довольны своим имуществом (например, бытовой техникой) или жизненной ситуацией, а потом начинает продавать свои товары.

Позиции, в которых требуется продавать нечто неосязаемое, — например, страховку, рекламные услуги или образование. Этот вид продаж обычно сложнее, чем реализация осязаемых товаров — конечно, потому, что такую продукцию не так просто продемонстрировать наглядно. (Потенциальным покупателям часто труднее понять, что представляет собой неосязаемый продукт.)

Степени сложности

Люди из первых категорий — не продавцы, а одно название. Хотя нельзя отрицать их участие в расширении бизнеса, мало кто из них хоть как-то причастен к его созданию. Они осуществляют полезные услуги, но каждую исходную продажу должен обеспечить кто-то другой — обычно или линейный руководитель, или сотрудник головного офиса. Конечно, в случае таких брендов, как Swift, Colgate или Seagram’s, реклама и признание продукта создают такой спрос, что продавцу приходится запасать побольше товаров.

Креативный продавец специализированных товаров и услуг, находящийся на другом конце спектра, в полном смысле слова обеспечивает товарооборот, так как без его участия объемы продаж уменьшаются. Его задача несопоставимо сложнее. Он имеет дело с потенциальными клиентами, которые, например, только от него узнают о существовании распространяемого им товара или не имеют ни малейшего желания его купить. У них даже может быть предубеждение против этого товара. А те из них, кто все-таки заинтересован в его покупке, могут сильнее хотеть купить конкурирующий товар или не располагать достаточным количеством денег. Такие ситуации требуют от специалиста по продажам творческого подхода высшей пробы.

Самые жесткие требования

Бизнесмены и авторы книг о бизнесе, на мой взгляд, предполагают, что продавать специализированные товары трудно, так как для этого требуются инициатива, воображение и тому подобные качества. Возможно, они действительно нужны, но не из-за этого, на мой взгляд, так мало мастеров спецпродаж. Ниже перечислены характеристики, которые на самом деле делают это занятие таким сложным.

(1) Специализированные продажи обычно требуют непрерывного «холодного» прочесывания жилых кварталов или офисов.

(2) Неприятный спутник полевых продаж — одиночество. Торговому представителю приходится работать единолично, без поддерживающего присутствия коллеги или начальника.

(3) Специализированные продажи отнимают много сил. Рабочий день, как правило, долгий и ненормированный. Многим представителям приходится покрывать большие расстояния и проводить утомительные демонстрации.

(4) У продавца всегда более низкий статус, чем у потенциального покупателя, грубость и отвержение со стороны которого он должен воспринимать как неотъемлемую часть своей работы.

(5) Зачастую продавец воспринимает свою работу, как непрерывное навязывание себя людям, вторжение в дома, в которых его не только не ждут, но и недолюбливают.

(6) В специализированных продажах частота отказов выше обычного и играет более важную роль. Например, продавец медицинской страховки при холодном прочесывании населения должен вступить в контакт хотя бы с 36 потенциальными клиентами. Если он продаст четыре полиса, это сочтут большим успехом. Таким образом, он должен быть морально готов к 32—50 отказам в неделю, 50 недель в году.

Только люди, готовые к суровому обращению (у которых часто бывает настоящая потребность в постоянном самобичевании), могут вынести такую деятельность. Если, как часто бывает, торговый представитель получает только комиссию с продаж, без оклада, эта пытка становится еще мучительнее. Вот почему многие так пренебрежительно относятся к продажам. Вот почему этот вид деятельности привлекает так много невротиков.

Так как для большинства трудоспособного населения характерна потребность в безопасности, уверенности, предсказуемом будущем, условия, в которых работают продавцы (особенно занимающиеся специализированными продажами) для многих нестерпимы. (На самом деле зависимое положение, социальная уязвимость и беспредметная тревога эндемичны для Америки.) Я предполагаю, что только у одного человека из тысячи такая конституция, при которой можно успешно работать в прямых продажах и найти в них стимул к развитию и материальное благополучие. Мало кто способен хладнокровно воспринимать отвержение. Каждый отказ — не только удар по самооценке, но и пугающий опыт. Неудивительно, что многие торговые представители не готовы просить потенциальных покупателей делать заказы. Если они этого не делают, им не приходится переживать отвержение.

Во многих организациях, занимающихся прямыми продажами, высокая частота отказов приводит к поразительной текучести кадров. Если она составляет 400% в год, это, как правило, считается приемлемым. Судя по опыту некоторых компаний, она может достичь 750% в год. У большинства фирм имеется костяк из 10—20% ветеранов, а остальной коллектив сменяется молниеносно.

В общем, успешного опыта работы во внутренних продажах и доставке не всегда достаточно, чтобы получить квалификацию, позволяющую заниматься креативными продажами, — и наоборот. Для каждого вида торговли нужна своя уникальная конфигурация способностей, склонностей и личностных качеств. Следовательно, первый и главный шаг к формированию продуктивно работающего торгового штата — правильно определить, какой именно вид продаж будет практиковать персонал и какие качества ему для этого понадобятся.

Роль продавца

Чтобы понять роль чемпиона продаж, нам нужно прежде всего рассмотреть, что происходит внутри покупателя, пока совершается продажа. Здесь я остановлюсь на товарах, продаваемых посредством холодного прочесывания жилых кварталов. Из всех видов продаж этот — самая яркая иллюстрация к характерным для них всех проблемам.

Динамика продаж

Для начала отмечу, что у каждого человека почти бесконечное количество потребностей и желаний. Все они, осознанные или неосознанные, динамичны и постоянно требуют удовлетворения. Никогда не бывает необходимости создавать потребности или желания, как рекомендуют авторы текстов о продажах: они и так постоянно присутствуют. Соответственно, задача не в том, чтобы вызвать потребность и с ее помощью инициировать сценарий покупки, а в том, чтобы определить, какие из существующих потребностей самые сильные; какие из них проще всего усилить, удовлетворив сопутствующие нужды; какие потребуют для своего удовлетворения покупки предлагаемого продавцом товара; насколько просто будет рационально обосновать необходимость их удовлетворения.

Разумеется, у многих потребительских покупок, по большому счету, нет рациональных причин (о чем нам часто напоминают различные авторы). Помимо потребностей, осознаваемых потребителем, существуют вторичные потребности, полностью или частично неосознанные. Внешний вид товаров, их описания и особенно рассказы о том, что они будут делать для покупателя, побуждают последнего приписывать им качества и свойства (настоящие или вымышленные), делающие их необычайно ценными в его восприятии. Можно сказать, что в этот момент товар «соблазняет» покупателя, который именно тогда начинает понимать, что хорошо относится к этому товару и хочет его получить. Этот процесс во многих отношениях похож на зарождение влюбленности и настолько же иррационален.

Роль продавца в совершении («закрытии») продажи можно резюмировать так:

• он «сводничает», соблазняя своим товаром потенциального покупателя, чтобы тот влюбился в предлагаемый продукт и захотел его купить;

• он обеспечивает потенциального покупателя логическим обоснованием поступка, который многие могут назвать неразумным, — например, покупки вещи, которая ему не нужна или не по карману;

• он, по необходимости, применяет давление, чтобы «закрыть» сделку.

Как соблазнить потенциального покупателя

Чтобы соблазнить потенциального покупателя, ему красноречиво расхваливают достоинства предлагаемого товара, рисуя заманчивую картину радости и пользы, которые он может принести. Часто потенциальный клиент и торговый представитель совместно погружаются в сладострастные фантазии. «Представьте, миссис Смит, — говорит торговый продавец Стив, — какая это роскошь — купаться в чистой, мягкой воде, которую вам будет давать ваш новый смягчитель воды». Не так уж мало торговых агентов научилось придавать своей речи почти гипнотическое звучание. Многие из нас по натуре очень внушаемы. Если вечером провести перед группой усталых людей яркую презентацию с повышениями и понижениями тона, можно довести их совместную внушаемость до такого уровня, на котором они купят предлагаемый товар, не вполне осознавая, что делают. Ловкий продавец при этом не просит их сделать заказ. Он просто говорит: «Подпишите здесь». Чем ярче и проникновеннее картина, создаваемая на презентации, тем эффективнее срабатывает это мероприятие.

Как обосновать покупку

Рассмотрим теперь вторую функцию: предоставление потребителю обоснований для покупки. Если удалось влюбить потенциального покупателя в товар или услугу, он наверняка захочет их получить. С другой стороны, стремление удовлетворить это желание может вызвать у него чувство вины. Кроме того, неизбежна конкуренция со стороны других потребностей и желаний. Можно ли купить энциклопедию или новый телевизор, если дому нужна новая крыша? Потенциальному покупателю нужна поддержка, предпочтительно — авторитетная и подкрепленная логически. Если он сам может найти такие обоснования, это хорошо. Но некоторым бывает нужно, чтобы за них это делали продавцы.

Закрытие продажи

Третья функция — закрытие продажи — важна, потому что слишком часто оказывается, что потребитель, захотевший купить товар и убедивший себя в том, что это действительно стоит сделать, все-таки не готов принять окончательное решение о покупке. (Нерешительность как побочный эффект зависимого положения и социальной уязвимости тоже эндемична для Америки.) В этот момент от продавца может потребоваться надавить на клиента, чтобы сделка закрылась. Давление может принимать разные формы.

• Самый простой вариант — чистое животное доминирование. У продавца просто более сильный характер, чем у потенциального покупателя. Он авторитетно заявляет: «Подпишите здесь! Первый платеж — десять долларов. Я принимаю наличные или чеки».

• Вариация на тему предыдущего приема: продавец все не уходит и не уходит, пока потенциальный покупатель не подпишет документ, чтобы от него избавиться.

• Более тонкий вид давления — использование тревожности, присущей клиенту. Его основная тема: «Если вы не купите мой товар сейчас, всегда будете об этом жалеть» (возможны вариации).

• Еще более тонкий прием — добиться продажи, сыграв на возражениях клиента. Это диалектическая ловушка. Потенциальному покупателю приходится совершить покупку, если продавцу удается оспорить его главное возражение.

• Продавец «встает на место» потенциального покупателя: подробно расспрашивает его о его потребностях, предпочтениях, планах по использованию товара, преимуществах и недостатках аналогичного товара, который он использовал раньше или использует сейчас и т. д. Затем он адаптирует к услышанному свою презентацию, чтобы потенциальный покупатель не мог обосновать отказ от покупки.

• Самая эффективная техника — демонстрация товара, особенно с участием потенциального покупателя. Например, при продаже автомашины нет лучшего способа вызвать у клиента желание немедленно заключить контракт о безраздельном обладании ею, чем тест-драйв — волнующая возможность сесть за руль хромированной громады и повелевать 200—300 лошадиными силами.

Личность изнутри

Вот и все функции и техники, применяемые при совершении продажи. Они важны (в первую очередь потому, что помогают показать, каким человеком должен быть хороший продавец), однако сами по себе никого не сделают хорошим продавцом. Этот тезис стоит подчеркнуть. Иногда книги и речи о бизнесе создают впечатление, что успешный продавец — это набор правильных техник и концепций. По-моему, опыт доказывает обратное. Техники, конечно, могут помочь, но продажа — человеческая задача, и объяснить ее суть можно только одним способом — рассказав о ее человеческом содержании. Если мы действительно хотим получить ответы на вопросы, волнующие менеджеров по продажам, нам придется заглянуть гораздо глубже — в тайны личности и психики успешных продавцов.

Инстинкт соблазнения

В чем «мистика» чемпионских продаж? Из-за чего некоторые люди, в том числе технически некомпетентные, могут продавать то, что не удается продать другим? Каков источник «креативных» продаж? Почему говорится, что продавцами «рождаются, а не становятся»?

На эти вопросы я даю непопулярные ответы, которые настроят против меня некоторую часть публики. Однако они, на мой взгляд, гораздо правдоподобнее, чем поверхностные и лицемерные заявления, характерные для столь многих дискуссий о «чертах характера и рабочих привычках». Мои ответы позволяют подобраться гораздо ближе к сути, чем абстракции и идеальные типы. Боюсь, нам всем нужно жестко скорректировать свои точки зрения.

Я убежден, что склад личности, необходимый для успешных продаж, бывает у привычных «соблазнителей» — людей с навязчивой потребностью завоевывать и сохранять симпатию окружающих. С нею не рождаются. Она вырабатывается в раннем детстве, если к этому располагает окружение, в котором растет ребенок. Однако это происходит в таком раннем возрасте, что с практической точки зрения вполне можно считать эту потребность врожденной.

Не менее важная особенность успешного продавца — его убежденность в том, что никто его не любит и не нуждается в нем. В связи с нею он пытается любыми доступными ему средствами «купить» принятие и симпатию всех людей, с которыми вступает в контакт, используя для этого личное обаяние, лесть, подарки и прочие поощрения. Отчасти вследствие всего этого, у него формируется сильная эмпатия по отношению к окружающим. Он чувствует любой нюанс реакции людей на его слова и действия. Можно сказать, что у него есть встроенный радар, бесценный для работы в продажах. Он ощущает, как полезна ему совместимость.

Однако его стремление соблазнять не вызвано искренним желанием любви, так как он, по-моему, твердо убежден, что никто никогда его не полюбит. Поэтому он соблазняет окружающих в корыстных целях — добивается их симпатии, чтобы ему было удобнее использовать их в своих эгоистических интересах. Как следствие, его отношения обычно неустойчивы, поверхностны и быстротечны. Во всех его отношениях есть элемент амбивалентности, подавленной, скрытой враждебности.

Человек с таким складом личности не осознает своей предрасположенности к соблазнению людей. Он редко делает это целенаправленно и почти всегда — по привычке. Однако он никогда не прекращает источать свои чары, и поэтому о нем говорят, что он никогда не перестает продавать. Он действует, руководствуясь интуицией, и именно поэтому ему зачастую сложно объяснить, каким образом он достигает результатов. Ему нетрудно описать этапы продажи (пробудить интерес, убедить, ответить на возражения, закрыть сделку и т. п.), однако он почти никогда не рассказывает, как именно добивается этих результатов, переходя от стадии к стадии и наконец закрывая сделку. Вот почему многие книги о продажах так бессодержательны. Научить соблазнять в контексте продаж так же трудно, как научить соблазнять в будуаре. И того, кто не рожден соблазнителем, пытаться им сделать — все равно, что пытаться сделать Дон-Жуана из Жана Кальвина.

Разные стили

Хотя «прирожденные продавцы», в сущности, похожи друг на друга определенными психологическими особенностями, они не обязательно используют одинаковые подходы. Качества продавца, делающие его очень симпатичным для одного потенциального покупателя, могут вызвать диаметрально противоположную реакцию у другого. У каждого клиента уникальные личные качества (внешность, манеры, стиль самовыражения, склад личности) и, соответственно, уникальная склонность определенным образом (дружелюбно или враждебно) относиться к тем или иным особенностям окружающих.

Поэтому ни один продавец не может быть одинаково привлекательным для всех, как бы он ни старался. По той же причине никто, даже самый компетентный специалист, не может продавать всем типам покупателей. Более того, те покупатели, с которыми успешно работает один продавец, могут отказываться что бы то ни было покупать у другого продавца (и наоборот). Вот почему смена торговых представителей на местах неизбежно приводит к потере покупателей (хотя может привести и к привлечению новых клиентов). Проиллюстрирую: