Что нужно знать о персонализированном маркетинге

Сегодня специалисты по коммуникациям и маркетингу могут применять в своей работе персонализированный подход, в идеале опирающийся на исследования в области поведенческих наук. Однако утверждения некоторых маркетологов о преимуществах персонализированного маркетинга сильно преувеличивают его возможности: пока практика отстает от теории. Кроме того, публичные скандалы вроде истории с Facebook* и Cambridge Analytica ставят под угрозу еще не раскрытый потенциал персонализированного маркетинга.

Но не стоит судить о целой сфере по ее худшим проявлениям. Маркетологи, специалисты по коммуникациям и общественность заслуживают лучшего понимания того, что такое персонализированный маркетинг, как он работает и почему он так важен.

Скандал вокруг персонализированного таргетинга

Скандал с Cambridge Analytica, связанный с незаконным использованием персональных данных, полученных без ведома пользователей соцсетей, пролил свет на аспект маркетинга, о котором мало кто знал. Таргетинг может быть основан не только на предыдущих действиях и явно выраженных предпочтениях пользователя, но и на его психологическом портрете. Как пояснили в Cambridge Analytica, они использовали научный подход, исследуя характеры пользователей, чтобы индивидуализировать сообщения для своих клиентов.

«Это позволяет нам учесть все тонкости коммуникации: вместо того, чтобы показывать одинаковую рекламу 100 млн человек, можно разбить их на группы по психологическим особенностям и использовать подходящие приемы в соответствии с видением каждого из них», — сказал CEO Cambridge Analytica, выступая перед 250 руководителями в сфере коммуникаций за шесть недель до выборов президента США в 2016 году.

В добавок к традиционной персонализации, основанной на демографических данных или пожеланиях самих клиентов, такой подход учитывает базовые человеческие интересы и составляет маркетинговое сообщение в соответствии с чертами характера того, кому адресовано это сообщение.

Некоторые относят психометрический или персонализированный таргетинг к искусству манипуляции. Но исследователь поведения Касс Санстейн уверен, что при этичном обращении использование данных из соцсетей может приносить пользу, а не вред. Мы считаем, что это относится и к персонализированному маркетингу. Анализ данных о типе личности и прочие аспекты, связанные с поведением аудитории, позволяют наладить связь с ней и, если соблюдаются принципы этичности, оказываются полезны как потребителям, так и компаниям. Персонализированный маркетинг помогает найти наиболее подходящий продукт, услугу или получить нужный опыт. А в таких сферах, как, например, здравоохранение, плюсов еще больше: правильно адресованные сообщения способствуют распространению здорового образа жизни.

Что такое наука о личности

Американская психологическая ассоциация определяет личность как «индивидуальные различия в характерных моделях мышления, чувств и поведения». Уже сотни лет ученые считают, что у каждого человека есть набор черт, определяющих то, как он видит мир и, следовательно, ведет себя. Исследования однояйцевых и разнояйцевых близнецов показывают, что от 40 до 50% черт характера определяются генами. Психологи пришли к современному общепризнанному пониманию науки о личности около 25 лет назад, когда из сотен или даже тысяч описаний личности были выделены пять ключевых черт с присущими им свойствами. Такую модель называют «Большой пятеркой», а первые буквы каждой черты складываются в аббревиатуру OCEAN (см. врезку). Человека можно охарактеризовать, отметив на шкале, насколько сильно ему свойственна каждая из пяти черт. Психологи испытали эту модель на десятках миллионов людей по всему миру, и она продемонстрировала стабильность результатов.

Маркетологам, специалистам по коммуникациям и даже организациям здравоохранения, пропагандирующим здоровый образ жизни (правильное питание, физическую активность, отказ от курения), результаты исследований о человеческом поведении дают возможность эффективнее привлекать людей с учетом их личностного профиля и предугадывать поведение по чертам характера. Ни один маркетолог не хочет, чтобы его сообщение оказалось неуместным или даже бесполезным. Научный подход помогает найти общий язык с аудиторией и привлечь внимание к вашему сообщению, рекламе или контенту.

Как определить личностный профиль потребителя

До недавних пор оценка психологических черт (психометрия) была неразрывно связана с анкетированием. Отвечая на вопросы, которых в анкете могло быть как десять, так и более 300, респонденты оценивали, насколько правдивы для них те или иные утверждения, например: «Я душа компании» (экстраверсия) или «Я незамедлительно делаю домашние дела» (сознательность). Такие анкеты — простой и прагматичный способ составления психологического портрета человека, однако анкетирование может привести к непреднамеренному искажению, особенно в определенных условиях вне лаборатории. Например, ни один претендент на должность, находящийся в здравом уме, не укажет, что он «полностью согласен» с утверждением «Я часто все путаю». К тому же анкетирование сложно проводить для групп, превышающих несколько тысяч человек. Как же в таком случае маркетологам и специалистам по коммуникациям получить данные о миллионах потенциальных клиентов?

* деятельность на территории РФ запрещена