Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Как цифровой дизайн влияет на пользователей
Саурабх Бхаргава , Шломо БенарциВсе чаще мы принимаем самые разные решения в цифровом формате, «с экрана», и последствиями такого изменения часто пренебрегают: дизайн цифрового мира может глубоко и зачастую незаметно влиять на наш выбор.
Анализ недавних исследований показывает, что многие организации пока недооценивают возможности цифрового дизайна, — нужно больше инвестировать в поведенческие модели, чтобы помочь пользователям сделать оптимальный выбор. Во многих случаях даже незначительные корректировки могут оказать серьезное влияние и принести такую отдачу на вложенные средства, которая в несколько раз превышает традиционное применение финансовых стимулов или маркетинговых и образовательных кампаний.
Работая над недавней статьей совместно с Линн Конелл-Прайс из Университета Пенсильвании и Ричардом Мэйсоном из Лондонского университета Сити, мы обратились к ведущей инвестиционной компании на рынке пенсионных решений в США Voya Financial. Мы решили изучить, как изменения цифрового дизайна интерфейсов при онлайн-регистрации могут повлиять на первоначальные планы сотрудников в отношении взносов на накопительные пенсионные счета (в частной пенсионной системе США самый популярный накопительный пенсионный план называется в честь соответствующей статьи Налогового кодекса США — «план 401(k)»). Было проанализировано несколько сотен пенсионных программ, насчитывающих в общей сложности более 8,5 тыс. сотрудников. Для автоматической регистрации в программе им предлагался стандартизированный интерфейс с возможностью самостоятельно подтвердить регистрацию с установленной нормой отчислений по умолчанию, либо выбрать индивидуальные условия с другим нормативом, либо отказаться от зачисления в программу. Все три варианта располагались на экране горизонтально. Наша цель состояла в том, чтобы побудить сотрудников подумать о применении более высокого норматива отчислений, поскольку стандартной ставки часто недостаточно для финансовой стабильности после выхода на пенсию.
Чтобы понять влияние цифрового дизайна на эти первоначальные решения о вступлении в пенсионную программу, мы случайным образом распределили сотрудников на две группы и показывали им две разные версии интерфейса регистрации: используемый Voya оригинальный коммерческий дизайн или «улучшенный» дизайн с тремя незначительными изменениями:
Мы изменили цветовую схему опций — вместо одного цвета (все было оранжевым) использовался принцип светофора: зеленый (выбрать индивидуальные условия), желтый (подтвердить) и красный (отклонить).
Мы отобразили стандартную норму отчислений прямо на экране регистрации, чтобы эту информацию нельзя было пропустить.
Мы упростили и стандартизировали текст описания альтернативных вариантов, удалив неинформативный мелкий шрифт и упростив названия каждой опции (например, фразу «Хочу изменить условия в своем плане» поменяли на «Настрою сам», а фразу «Не хочу вступать в пенсионную программу» заменили на «Не буду копить»).
Что мы обнаружили? Начнем с того, что эти простые изменения в дизайне увеличили уровень персонализированного участия в пенсионной программе на 15%, или на 9 процентных пунктов относительно базовой планки в 60%. Поскольку работники, которые выбирают индивидуальные условия, как правило, назначают ставку в два раза выше (7,8%), чем те, кто соглашается участвовать по умолчанию (3,4%), сумма накоплений по индивидуальным программам значительно увеличивается — становится меньше тех, кто рискует на пенсии остаться без достаточных средств к существованию. В конечном счете, по нашим оценкам, изменения в дизайне привели к увеличению общих пенсионных отчислений (эквивалентно приросту более чем на 60% по стандартному плану). Конечно, изменить цвет или несколько слов на экране работодателю обойдется намного дешевле, чем резко увеличить доплаты к пенсионным взносам работников со своей стороны. Полученные результаты дополняют выводы предыдущих исследований, показывающих, что на принципиальные финансовые решения могут повлиять, казалось бы, незначительные элементы дизайна. В одном эксперименте, который проводился на сайте Morningstar.com, профессор Ричард Талер и один из авторов этой статьи (Шломо) попросили две группы подписчиков Morningstar распределить свои пенсионные сбережения между восемью различными фондами. Первой группе представили веб-сайт с четырьмя пустыми строками, а тем, кто хотел выбрать дополнительные фонды, можно было пройти по указанной на странице ссылке. Второй группе показали точно такой же сайт, только с восемью пустыми полями.