Что не так с данными об аудитории, которые вам предлагают купить

Эксперты оценивают рынок сбора и продажи данных о пользователях в $200 млрд, и по всем признакам он продолжит расти.

Вот как этот бизнес работает, когда данные продаются специалистам по потребительскому маркетингу. Брокеры данных собирают информацию о потребителях где только можно: на основании карт постоянных клиентов, из открытых источников, из постов в социальных сетях, а чаще всего — через отслеживание поведения людей в браузерах на разных сайтах. Вся эта собранная информация затем скармливается самообучающимся алгоритмам, которые создают сегментированные профили групп людей, объединенных по какому-либо признаку. Эти цифровые профили затем упаковываются как «аудитории». Типичные примеры групп — «Интересуются модой» или «Мужчины от 25 до 54 лет». Маркетологи могут купить эти готовые аудитории у брокеров данных, чтобы использовать их для таргетированной рекламы. Например, Nike или Adidas могут купить доступ к сегменту аудитории «Интересуются модой», чтобы связаться с потенциальными покупателями кроссовок. 

Но есть одна проблема. Процесс, с помощью которого брокеры данных создают эти сегменты, держится в секрете для сохранения конкурентоспособности. К сожалению, это означает, что менеджеры по маркетингу не знают, можно ли доверять приобретаемым данным об аудитории, хотя на такие покупки приходится немалая часть медийных бюджетов. Известно, что СEO The New York Times Марк Томпсон однажды спросил: «Когда они говорят, что человек из аудитории — модница от 20 до 30 лет, какова вероятность, что это действительно так?»