Проблема от Apple: как последнее обновление iOS может навсегда изменить онлайн-бизнес

Apple резко меняет настройки конфиденциальности в своей мобильной экосистеме. 26 апреля Apple выпустила новую iOS 14.5 с функцией App Tracking Transparency («прозрачность отслеживания в приложениях», ATT). ATT закрывает поток данных, с помощью которого разработчики, сборщики статистики и рекламодатели сопоставляли поведение пользователей в разных приложениях и на мобильных сайтах. Это может привести к радикальным изменениям в отрасли интернет-рекламы. «Идентификатор для рекламодателей» (IDFA), который раньше был включен на устройствах Apple по умолчанию и предоставлял издателям приложений информацию об отдельных пользователях, теперь будет отключен, и пользователи должны будут дать явное согласие на отслеживание их действий. Если приложения начнут спрашивать пользователей: «Разрешить приложению отслеживать вашу активность в других приложениях и на сайтах?» — вероятно, мало кто на это согласится.

Мы ожидаем, что ATT сильно ударит по таргетированной рекламе, которая является основой бизнес-модели платформ онлайн-контента — например, Facebook*, Google или информационных ресурсов. Но хотя крупные провайдеры контента и пострадают от ATT, в долгосрочной перспективе их защитят большие базы данных, которые они уже успели собрать. Менее крупным компаниям — например, интернет-магазинам, контактирующим с клиентами с помощью таргетированной рекламы, или сборщикам статистики, которые собирают и систематизируют данные из приложений, — придется сложнее. В Facebook* попытались рассказать об этом в своей кампании в ответ на изменение политики Apple.

Выпуская ATT, Apple изменяет роль рекламы в своей экосистеме. Теперь Apple сможет более строго контролировать опыт пользователей в приложениях и контент. Кроме того, это поможет компании продвигать собственное решение по таргетированной рекламе. Ее внутренние сервисы отслеживания обращаются к пользователям в более мягких формулировках, чем требуется от сторонних приложений, — и недавно Apple представила новые рекламные места в App Store. Если Apple заработает репутацию лидера в сфере конфиденциальности, это пойдет на пользу ее бренду и, возможно, положительно скажется на продажах устройств.

ATT — пожалуй, самое важное изменение в экосистеме интернет-рекламы. Но идет работа и над другими ограничениями, которые дадут пользователям больше конфиденциальности. «Конфиденциальные измерения кликов» (private click measurement, PCM), программа FLoC от Google (Federated Learning of Cohorts, распределенная модель на основе машинного обучения с группировкой когорт), прекращение поддержки сторонних cookies в браузере Chrome и новые законы, такие как Общий регламент ЕС о защите данных (GDPR) и Закон штата Калифорния о защите конфиденциальности потребителей (CCPA) — все это указывает, что начинается новая эпоха конфиденциальности. А значит, рекламодатели и рекламные компании должны научиться играть по новым правилам — и чем быстрее, тем лучше. Вот несколько советов о том, как вы можете приготовиться к этим изменениям.

Что изменит ATT

Новый подход Apple к конфиденциальности — это очевидная проблема для рекламодателей, которые используют таргетированную рекламу (то есть почти для всех интернет-рекламодателей). Теперь им станет намного сложнее осмысленно сопоставлять поведение пользователя в разных приложениях и на разных сайтах в экосистеме iOS. Все зависит от доли пользователей, которые согласятся предоставить бизнесу свои данные — но, как мы уже говорили, ожидается, что она будет низкой. Это cерьезно осложняет работу алгоритмов рекламного таргетирования. Ведь главный источник их эффективности заключается в том, что они не только видят, какую рекламу смотрят и на что кликают пользователи, но и следят, кто из них совершает соответствующие действия на сайте или в приложении рекламодателя.

В целом можно ожидать, что ATT сделает рекламу намного менее релевантной для пользователей и менее эффективной для рекламодателей — за исключением рекламы, которая будет распространяться через собственную систему персонализации Apple. Кроме того, ATT снизит точность систем измерения рекламы в приложениях для iOS и на мобильных сайтах. Многие считают, что Google в какой-то момент проведет аналогичную реформу в своей экосистеме Android, — тогда вся остальная цифровая реклама тоже станет менее релевантной, а статистика — менее конкретной и точной. Из-за этих реформ исчезнут некоторые новшества цифровой эпохи — например, точные измерения посредством атрибуции пользователей и рекламные эксперименты.

* деятельность на территории РФ запрещена