Почему отвечать на жалобы покупателей в соцсетях не всегда полезно

В последние несколько лет потребители все чаще пишут в социальных сетях о негативном опыте взаимодействия с брендами. Согласно Исследованию потребительского недовольства в США (2020), за последние три года число покупателей, которые предпочитают жаловаться на цифровых платформах (а не по телефону и не вживую), утроилось. Уже 48% американцев пользуются социальными сетями, чтобы понять, нравятся ли компания, ее продукты и услуги другим людям. Это огромное изменение по сравнению с традиционными, более приватными механизмами обработки пользовательских жалоб. Оно дает брендам новые возможности и ставит перед ними новые проблемы.

Во многих компаниях полагают, что лучше отвечать на жалобы сразу и публично. Однако у такого подхода есть несколько возможных недостатков. С одной стороны, публичные ответы показывают, что организация заботится о своих клиентах и стремится проактивно решать их проблемы, но в то же время они привлекают больше внимания к этим проблемам. Это особенно касается Twitter: если компания отвечает на твит клиента, его видит вся ее аудитория (а если не отвечает, твит видят только подписчики клиента). Засилье таких твитов может превратить ваш аккаунт в жалобную книгу, что, в свою очередь, повлияет на отношение потребителей и инвесторов к вашему бренду (мы называем этот феномен «эффект видимости жалоб»).

С учетом всех этих проблем, как же компаниям лучше работать с жалобами в социальных сетях? Мы провели масштабный анализ трафика в Twitter для компаний S&P 500, у которых были страницы в Twitter в 2014 и 2015 годах (всего 375 фирм), и обнаружили, что негативные эффекты видимости жалоб, как правило, перевешивали положительное влияние видимой заботы о клиентах.

В нашем первом исследовании мы измерили вес твитов компаний, твитов с жалобами и ответов компаний на эти жалобы за каждый квартал, а затем сравнили полученные цифры с изменениями рыночной стоимости и воспринимаемого качества компаний (то есть отношения покупателей к брендам, определенного на основании данных масштабных опросов). На основании этих данных мы описали две основные стратегии поведения в социальных сетях: открытую (когда компания публично обсуждает как минимум 75% жалоб) и закрытую (когда как минимум в 75% случаев компания отвечает всего одним сообщением с переадресацией дальнейшего диалога в непубличный канал).

Мы обнаружили: чем активнее фирмы реагировали на жалобы, тем выше была вероятность, что они потеряют как в стоимости, так и в воспринимаемом качестве. Кроме того, мы увидели: если организации публично отвечали на жалобы в Twitter, на этом фоне терялись и не получали ожидаемого отклика их остальные твиты, не относящиеся к жалобам.