В чем сила китайского ритейла

Китай – крупный и быстрорастущий розничный рынок (в 2020 году его стоимость составила около $5 трлн) с высоким уровнем цифровизации. Пандемия привела к тому, что интернет-торговля стала стратегическим приоритетом каждого розничного продавца — неслучайно журнал The Economist вынес на обложку первого номера за 2021 год заголовок «Почему ритейлеры всего мира должны ориентироваться на Китай».

В Поднебесной онлайн-продажи ежегодно прирастали на 25% за последние семь лет, и в 2020-м их объем достиг примерно $1,9 трлн, что составляет от 25 до 50% от всей розницы (по сравнению с 10—20% в США). Более 90% покупок клиенты совершили с помощью мобильных устройств (в США — менее 50%). Поэтому неудивительно, что китайские компании и предприниматели лидируют в ритейле, развивая видеопродажи, социальную коммерцию, торговлю внутри сообществ, сбыт как услугу и многие другие цифровые каналы, включая суперприложения, которые одновременно дают доступ к разнообразным сервисам и товарам.

Кто эти лидеры?

Например, Douyin (известный на Западе как TikTok). Изначально это было только развлекательное приложение для обмена короткими видео, но вскоре его создатели обнаружили, что многие люди стали комментировать популярные ролики в своих новых клипах, таким образом придумывая новый контент. Компания стала поощрять подобный креатив, а особенно — пользователей, демонстрирующих свои любимые продукты и стили одежды (все это позволило превратить приложение в инструмент маркетинга). Китайский рынок стриминга вырос до $16,3 млрд и стал неотъемлемой частью процесса покупки — вот почему Walmart вложила средства в Douyin.

Pinduoduo, основанная в 2015 году крупнейшая китайская платформа, ориентированная на сельскохозяйственную продукцию, стоит уже $175 млрд, и ее иногда называют «Групон на стероидах». Она превратила процесс покупки в игру: у пользовательских групп появилась возможность торговаться с продавцами, в том числе в приложении WeChat.

Вспомним также о Ли Цзяци, 28-летнем инфлюенсере, который первым стал торговать косметикой в интернете (и получил прозвище «король помады»). У него более 7 млн подписчиков в Weibo и почти 40 млн — в Douyin. Однажды он за пять минут продал 15 тыс. тюбиков помады и опробовал 380 видов этой косметики в ходе семичасовой трансляции. Ли Цзяци — единственный мужчина-лидер общественного мнения в области косметики и лучший продавец товаров для красоты в Китае. Бывший консультант в L’Oréal, он обладает феноменальным влиянием: его рекомендации могут ускорить или остановить запуск продукта. Он демонстрирует и рекомендует изделия нескольких компаний, и его гонорар зависит от сгенерированных им самим объемов продаж.

Эти новаторы во многом обязаны своим успехом экосистемам, таким огромным, как Alibaba, JD.com, Tencent, и растущим вроде Pinduoduo, ByteDance и Meituan, которые служат основными точками взаимодействия с потребителями. Они привлекают китайских ритейлеров и международные бренды, используя все больше данных и применяя все более инновационные решения — например, Tmall Smart Selection компании Alibaba (алгоритм рекомендации товаров), и сложную последовательность операций маршрутизации компании Meituan. В начале 2020 года Пони Ма, основатель Tencent, на одном из внутренних совещаний сказал: «Новая суперконнективность положила начало эпохе умного ритейла». (Вместе с тем, в последнее время правительство Поднебесной занимает более жесткую позицию в отношении своих крупнейших интернет-компаний. В конце 2020 года оно в последнюю минуту заблокировало первичное размещение акций Ant Group — финансово-технологической компании, отпочковавшейся от Alibaba. Кроме того, в апреле 2021-го власти оштрафовали Alibaba на $2,8 млрд за нарушение китайского антимонопольного законодательства.)

У европейских и американских ритейлеров нет доступа к таким интегрированным экосистемам, тем не менее, они могут извлечь пользу из опыта китайских инноваций. Чтобы выяснить, как это сделать, мы изучили опыт 25 китайских компаний цифровой торговли, в том числе таких гигантов, как Alibaba, JD.com, Meituan и Tencent, а также новых платформ ByteDance, Pinduoduo и Ele.me и таких успешных брендов, как Peacebird, Forest Cabin, Babytree, Soufeiya и Xtep. Кроме того, нам помогли встречи с десятками руководителей западных компаний из Amazon, Apple, Daimler, Luxottica, Nestlé, Nike, PayPal, Philips, Siemens, Starbucks и Walmart, а также из Sogo & Seibu (японская сеть универмагов) и X5 Retail Group (ведущий российский фуд-ритейлер).

Опираясь на проведенное исследование, мы объясняем в этой статье, чему западные компании могут поучиться у Китая, разрабатывая свои собственные предложения на цифровом рынке.

1. СОЗДАВАЙТЕ ЕДИНЫЕ ТОЧКИ ВХОДА

Единая онлайн-точка, через которую клиенты получают доступ ко всем потенциальным покупкам, — это своего рода святой грааль для ритейлеров. Китайские интернет-гиганты вплотную подошли к тому, чтобы обрести его, создавая коммерческие экосистемы, общие платформы, предлагающие порталы для независимых брендов, и автоматизированные системы рекомендации товаров.