Что не так с персонализированной рекламой

За последнее время несколько крупных технологических компаний представили платформы, призванные помогать клиентам лучше продвигать себя и свои продукты в интернете. Среди них Meta* for Business (бывший Facebook* for Business; предлагает «пошаговые инструкции, отраслевую аналитику и инструменты для отслеживания прогресса — все в одном месте»), Think with Google («Развивайте маркетинг вместе с Google») и Twitter for Business («Развивайте бизнес с помощью рекламы в Twitter»).

Такие площадки очень привлекательны. Они предоставляют малому и среднему бизнесу огромное количество полезной информации о том, как вести дела в интернете, а также различные рекламные инструменты и услуги, призванные помочь компаниям повысить эффективность продаж.

Все эти платформы преследуют одну и ту же цель. Они хотят представить свои инструменты как мощные и персонализированные, чтобы убедить вас тратить на них свой маркетинговый бюджет.

Не так просто, как кажется

Facebook* — пожалуй, самая настойчивая компания из вышеупомянутых. В последнее время компания активно транслирует рекламу, где рассказываются вдохновляющие истории о малых предприятиях, которым так помогли новые услуги. Возможно, вы видели такие рекламные объявления в аэропортах, журналах или на сайтах. Французский производитель свечей My Jolie Candle «находит более 80% клиентов из Европы через платформу Facebook*». Словенская косметическая марка Chicatella «связывает до 80% продаж с приложениями и услугами Facebook*». Немецкий поставщик детских товаров Mami Poppins «получает до половины дохода, благодаря рекламе в Facebook*».

Звучит впечатляюще. Но стоит ли и правда ожидать от рекламы настолько масштабного эффекта? Дело в том, что «обучая» малый бизнес пользоваться своими услугами, такие компании, как Facebook*, Google и Twitter, часто поощряют некорректные выводы о причинно-следственных эффектах рекламы.

Рассмотрим случай с нашим клиентом, европейской компанией по производству потребительских товаров, которая на протяжении многих лет позиционирует свой бренд в связке с принципами устойчивого развития. Представители компании хотели понять, какой вариант онлайн-рекламы более эффективен: тот, что адресуется к удобству, или тот, что продвигает идею устойчивости. С помощью Facebook* for Business специалисты провели A/B-тест двух объявлений, а затем сравнили рентабельность затрат на каждое из них. Как показали испытания, реклама с упором на устойчивое развитие принесла гораздо больший результат. Значит ли это, что стоит инвестировать именно в нее?

На самом деле, мы не знаем.

В данном случае есть одна фундаментальная проблема: то, что Facebook* называет A/B-тестами, на самом деле ими не является. Даже опытные цифровые маркетологи редко это замечают.

Что же на самом деле происходит во время такого тестирования? Вот один пример:

1) Facebook* делит большую аудиторию на две группы — но не все участники этих групп увидят рекламное сообщение. На самом деле, многие так никогда не познакомятся с какой бы то ни было рекламой.

* деятельность на территории РФ запрещена