Как управлять репутацией в интернете

В создании репутации компании всегда участвуют две стороны: бренд-менеджеры и потребители. Когда мы говорим о первых, то четко понимаем, какие инструменты помогают сформировать нужный образ организации — ценности транслируются целевой аудитории через лидеров мнений, адвокатов бренда, рекламные слоганы, нативные интеграции и, конечно, оплаченные отзывы на различных порталах. В случае со второй группой, реальными потребителями, процесс хаотичен и непредсказуем, однако наиболее опасен — достаточно одного негативного комментария, чтобы испортить мнение о продукте и отбить мотивацию к его покупке.

На что влияет репутация компании

Любой компании, будь то кофейня у дома или стартап, необходимо работать над цифровым образом. Во-первых, хорошая репутация повышает лояльность к продукту. Выбирая между двумя схожими товарами, потребитель предпочтет ту компанию, о которой найдет больше положительной информации в интернете. Во-вторых, репутация напрямую влияет на продажи. Чем больше хороших отзывов о бренде, тем больше внимания к нему со стороны потенциальных покупателей. Если у проекта сильное комьюнити, участники которого регулярно делятся своим мнением, то о покупке рано или поздно задумаются даже те, кто ранее ни о чем подобном не помышлял. В-третьих, создав привлекательный цифровой образ организации, легче найти сотрудников и партнеров. И, в-четвертых, в сложной ситуации положительный имидж всегда пойдет на пользу компании. Приведу пример. В период коронавирусных ограничений в части регионов вход в торговые центры был только по QR-кодам, что вызывало шквал негативных комментариев в социальных сетях. В тех ТЦ, руководители которых несколько лет подряд системно работали с репутацией в сети (отвечали на все вопросы, максимально прозрачно рассказывали о своей деятельности и т. д.), негативные отзывы удавалось нейтрализовывать за пару дней. Кроме того, в поддержку этих центров высказывались люди, выступающие в роли адвокатов бренда. А ТЦ, которые ранее не задумывались о своем образе в интернете, пришлось тяжелее — потребители не доверяли их руководству и в момент «закипания» высказывались не только о QR-кодах, но и о том, что накопилось за долгое время (о невежливых охранниках, неубранных столах в фудкортах и т. д.).

При работе с репутацией важно помнить: информации в интернете люди доверяют больше, чем официальным пресс-релизам. В отзывах всегда упоминают как плюсы, так и минусы товаров, что делает оценку объективной. Кроме того, когда мы читаем о реальном применении товара в жизни, мы легче проводим параллели с собой и принимаем решение о покупке. Например, родителям маленьких детей важно прочитать в отзывах о книжке с наклейками, что ребенок будет занят ею хотя бы 40 минут. И узнать это важно именно от родителей, которые понимают, что иногда хочется взять паузу и побыть в тишине. Наконец, отзывы позволяют потенциальному покупателю разобраться в теме, даже если он в ней мало понимает. Скажем, при покупке онлайн-курса пользователь прочтет мнение таких же слушателей: оценит сложность занятий, доступность изложения материала, вовлеченность преподавателя.

Чек-лист по управлению репутацией

В любом бизнесе важно придерживаться системного подхода к управлению репутацией. Чтобы увидеть, удается ли это вашей компании, предлагаю использовать чек-лист, который основывается на четырех столпах: мониторинге, реагировании, контроле размещений постов от бренда, использовании инструментов SERM (англ. Search Engine Reputation Management, «управление репутацией в выдаче поисковых систем»). Инструменты SERM позволяют вытеснять негативные отзывы с помощью генерирования положительных, правильно вести социальные сети бренда (поскольку они также индексируются поисковыми машинами) и т. д. Понять, верно ли вы управляете репутацией бренда, можно, отметив те действия из перечисленных ниже, которые вы совершаете регулярно.

1. Периодически проверяете поисковую выдачу, смотрите, где упоминается ваша компания и в каком ключе.

2. Ежемесячно проводите мониторинг упоминаний о компании. Просматриваете новостные статьи, комментарии в соцсетях, на форумах и в блогах, на сайтах-отзовиках, информацию в агрегаторах, справочниках, рейтингах и т. д. Помните при этом, что отзывы могут оставлять как клиенты, так и сотрудники.

3. Отслеживаете актуальность информации о компании на официальном сайте, в соцсетях и на геосервисах.

4. Оперативно реагируете на отзывы, избегая шаблонных или слишком эмоциональных высказываний (у ваших сотрудников есть скрипты и четкий регламент для ответов на комментарии клиентов).