Преждевременный праздничный маркетинг: за
и против

Настало самое прекрасное время года. Кmart запустил первую рождественскую рекламу сезона. Санта стоит в витрине Jo-Ann Fabric и Craft Stores и Costco (где и была сделана приведенная ниже фотография). Toys ”R” Us, Walmart и Target выпустили свои каталоги самых свежих праздничных игрушек.

До Нового года и Рождества осталось всего ничего. На дворе осень, и пришло время для другой хорошей традиции — жаловаться на то, что торговцы каждый год начинают праздничный сезон все раньше!

Но не спешите. Пол Коллинс из журнала Slate’s замечает, что праздничные акции начинаются ранней осенью уже по крайней мере сто лет. Газетная реклама буфетов Hoosier от августа 1914 года советует женщинам «просто подмигнуть мистеру Мужу по-рождественски...» Еще до этого Флоренс Келли — известный социальный реформатор, глава Национальной лиги потребителей и соучредитель Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения — распространила десятки тысяч плакатов, призывающих покупателей «сделать свои рождественские покупки заранее» во избежание «негуманности лихорадки последнего часа», от которой страдают и продавцы, и дети.

Итак, раннее начало сезона не столь уж ново, и все же мы продолжаем скрипеть зубами. Если мы так ненавидим эту традицию, почему же она не умирает? Потому что, с точки зрения бизнеса, она разумна. Ее ценят достаточное количество покупателей и продавцов, чтобы это перевесило неизбежную критику. Например, опросы Национальной торговой федерации показывают, что 20% потребителей начинают делать рождественские покупки уже в сентябре, а 40% — к Хэллоуину.

Читайте материал по теме: Меньше товаров — больше прибыль

На прошлой неделе мы провели свой собственный опрос 621 взрослого американца. Около двух третей из них подтверждают, что уже видели праздничные новогодние витрины. В целом, треть респондентов утверждает, что раннее открытие сезона выводит их из себя, еще одной трети все равно (или же реклама раздражает их лишь немного), а еще одна треть заявляет, что ранний запуск праздничных продаж — это прекрасно. (Кстати, это примерно совпадает с процентным соотношением тех, что ненавидит кассы самообслуживания, с теми, кто признается в любви к ним, согласно опросу, проведенному msnbc.com).

Те, кто отвечал положительно, сообщают, что ранний предпраздничный маркетинг поднимает им настроение, помогает избежать прокрастинации и предлагает полезные идеи. Среди тех, кто склонен ценить заблаговременную рекламу, покупатели младше 45 лет, люди, имеющие детей, а также респонденты с годовым доходом ниже $20 000, которые могут радоваться возможности растянуть праздничные траты на более длительный период.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Розничная торговля предпочитает более равномерно распределить покупки потребителей по пяти очевидным причинам.

1. Они уменьшают хаос в окружающей покупателя среде, повышая эффективность, что приводит к росту продаж.
2. Подобные кампании минимизируют случаи перебоев с поставками.
3. Они уменьшают потребность в дополнительных логистических мощностях.
4. Эти кампании снижают затраты на сверхурочные, а также потребность нанимать, обучать, контролировать, а затем увольнять огромное количество временных работников и сотрудников охраны.
5. Подобные мероприятия уменьшают риск того, что плохая погода помешает сделать покупки тем, кто отложил их на последнюю минуту, или задержит доставку товара к ним на дом.

Некоторые психологи спорят, что торговцы «ползучими» Новым годом и Рождеством приносят больше вреда, чем пользы. Они утверждают, что преждевременный праздничный маркетинг идет вразрез с традициями, уменьшает исключительность самого торжества и раздражает людей, заставляя их чувствовать себя жертвами манипуляции. Но экономисты-бихевиористы возразили бы, что фиксируемые действия и реальные факты говорят убедительнее, чем кажущиеся таковыми теории. До тех пор пока подобная политика устраивает достаточное количество продавцов и покупателей, ранние праздничные предложения и спрос, скорее всего, будут сильнее самых изысканных гипотез и жалоб.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента