8 этапов отношений с брендом | Большие Идеи
Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

8 этапов отношений с брендом

Тим Халлоран
8 этапов отношений с брендом

«Я действительно отношусь к Diet Coke как к своему парню».

Услышав эту фразу, наблюдающие за фокус-группой смеялись так сильно, что звуки доносились до участников исследования, несмотря на разделявшую их зеркальную стену. Неужели эта девушка и правда относится к Diet Coke как к своему молодому человеку?

Обязательства, близость, надежность... Конечно же, она испытывает все это не по отношению к банке Diet Coke. Просто этот бренд стал для нее чем-то вроде постоянного спутника, веселого и поддерживающего ее во всем партнера.

В свое время я думал, что это звучит просто абсурдно. Не можем мы относиться к товарам так же, как к людям. Но с тех пор я понял, что во многих отношениях мы именно так и поступаем. И многочисленные исследования только подтверждают этот факт. Мы не просто покупаем продукцию того или иного бренда. Мы начинаем крутить с этим брендом настоящий роман.

Любые отношения проходят несколько естественных стадий — от первого свидания до расставания. На каком этапе отношений с вашим брендом сейчас находится покупатель? Давайте попробуем кратко проанализировать каждый этап.

Изучите свой бренд. Ведь именно с него начинаются отношения с покупателем. Если вы плохо понимаете, что отличает вас от других компаний на рынке и чем вы лучше других, то как вы вообще можете ожидать, что это поймет сам покупатель? Ваша продукция должна четко заявлять о своих преимуществах, чтобы выстроить личную связь с потребителем. Именно эта эмоциональная связь и формирует базу для долгосрочных отношений покупателя с брендом.

Определите, что представляет собой ваш покупатель. У каждой торговой марки и у каждого бренда есть свой идеальный покупатель, который считает, что тот или иной продукт создан именно для него. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти этого идеального покупателя и его потребности, а затем связать свои товары с его запросами. Например, разработчики бренда пива Dos Equis определили, что ее основной покупатель — мужчина, любящий веселиться в шумных компаниях. Ее представители специально провели несколько вечеров в барах и клубах. Они выяснили, что больше всего их завсегдатаи боятся прослыть скучными. Так родилась рекламная кампания «The Most Interesting Man in the World». Она произвела такую сенсацию, что даже была спародирована в популярной телепередаче Saturday Night Live и стала своеобразным интернет-мемом. Результат — трансформация Dos Equis из регионального бренда в национальный.

Сделайте вашу первую встречу незабываемой. Именно первая встреча покупателя с брендом определяет, есть ли у отношений будущее или же это так и останется просто знакомством. Поэтому важно установить связь, которая станет особенной и запоминающейся. Когда предпринимательница Джейни Хоффман запустила бренд Mamma Chia (специальный напиток, сделанный из семян смоквы), она понимала, что ей придется объяснить покупателям, что это такое. Поэтому в качестве платформы для рекламы своей продукции она выбрала сеть магазинов здоровой еды Whole Foods, где она при личной встрече рассказала потребителям о пользе семян смоквы. В результате сайт BevNet, посвященный индустрии напитков, назвал ее Человеком 2012 года за создание «принципиально нового типа полезных напитков».

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Написание текста: как начать
Светлана Евграфова