Ответственное дело

«Почему мы не получаем признание за все хорошее, что делаем?» — спросил меня недавно CEO крупной международной корпорации. Компания запустила действенные инновационные программы по обеспечению безопасных условий труда. Она проводила тренинги, помогающие низкооплачиваемым сотрудникам из ее системы поставок повысить свой заработок. Корпорация внедрила многочисленные экологические инициативы, направленные на уменьшение потребления воды, энергии и сырья, программы, поощряющие равноправие, и волонтерские программы, а также открыла фонд, делающий щедрые пожертвования как на местном, так и на международном уровне. Однако, похоже, никто этого не заметил.

Это распространенная жалоба. Компании пытаются продемонстрировать миру свою социальную ответственность и постоянно терпят неудачи. Компании Anheuser-Busch и Hyundai в этом году даже посвятили своей благотворительной деятельности рекламные ролики, транслировавшиеся во время Супербоула, но реакция на них была неоднозначной. Критики задавались вопросом, стоило ли Hyundai тратить $5 млн на рекламу благотворительного взноса в размере $15 млн, сделанного в пользу программы «Hope on Wheels» в 2017 году (справедливости ради надо отметить, что за свою двадцатилетнюю историю компания пожертвовала программе $130 млн). За несколько месяцев до этого компания Pepsi вызвала возмущение, попытавшись продемонстрировать подкованность в политических вопросах в рекламном ролике с Кендалл Дженнер, где фоном транслируются выступления движения «Black Lives Matter».

Основная причина, по которой компании не получают признание за добрые дела, заключается в том, что они информируют о них, применяя универсальную стратегию, в то время как необходимо ориентироваться на каждый из четырех типов аудитории:

1) наблюдателей за деятельностью корпораций, таких как активисты из социальных медиа, общественные и государственные организации;

2) сотрудников, которые хотят гордиться своей работой;

3) инвесторов, которые в конечном счете определяют стоимость и судьбу компании;

4) клиентов, а также общественность, которые обеспечивают выручку компании и определяют индивидуальность бренда.

Многие компании могут оказывать и оказывают колоссальное позитивное социальное воздействие. Сегодня практически все крупные компании имеют широкий спектр социальных и экологических инициатив, осуществляемых параллельно с их коммерческой деятельностью. Еще два десятка лет назад подобная активность носила необязательный характер, но сегодня ее не избежать. Все чаще создание общей ценности, которая идет на пользу и компании, и обществу, становится неотъемлемой частью корпоративной стратегии. И компании ищут верные пути рассказать миру об этой деятельности.

Сегодня наиболее популярным способом являются глянцевые отчеты о социально-ответственном развитии. 85% компаний из списка S&P 500 публикуют такие документы, и часто они оказываются длиннее годовых финансовых отчетов. Опытные отделы корпоративных коммуникаций отправляют эти отчеты СМИ, общественным и государственным организациям, университетам и прочим представителям социального сектора. Но я не знаю никого, кто их прочел бы, за исключением нескольких наблюдателей за деятельностью корпораций.

Как компании могут скорректировать процесс информирования о своих социальных инициативах для каждого из четырех типов аудитории, перечисленных выше? Давайте рассмотрим, что нужно, чтобы добиться расположения каждого из них.