Ответственное дело | Большие Идеи

・ Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Ответственное дело

Как и кому нужно рассказывать о социальных проектах бизнеса

Автор: Марк Креймер

Ответственное дело
STEPHEN SMITH

читайте также

Как заинтересоваться неинтересным и понять сложное

Барбара Оакли

Будущее удаленной работы

Притхвирадж Чудхури

Служба такси должна измениться, чтобы не прогореть

Рафи Мохаммед

Достижение жизненного баланса по Google

Ласло Бок

«Почему мы не получаем признание за все хорошее, что делаем?» — спросил меня недавно CEO крупной международной корпорации. Компания запустила действенные инновационные программы по обеспечению безопасных условий труда. Она проводила тренинги, помогающие низкооплачиваемым сотрудникам из ее системы поставок повысить свой заработок. Корпорация внедрила многочисленные экологические инициативы, направленные на уменьшение потребления воды, энергии и сырья, программы, поощряющие равноправие, и волонтерские программы, а также открыла фонд, делающий щедрые пожертвования как на местном, так и на международном уровне. Однако, похоже, никто этого не заметил.

Это распространенная жалоба. Компании пытаются продемонстрировать миру свою социальную ответственность и постоянно терпят неудачи. Компании Anheuser-Busch и Hyundai в этом году даже посвятили своей благотворительной деятельности рекламные ролики, транслировавшиеся во время Супербоула, но реакция на них была неоднозначной. Критики задавались вопросом, стоило ли Hyundai тратить $5 млн на рекламу благотворительного взноса в размере $15 млн, сделанного в пользу программы «Hope on Wheels» в 2017 году (справедливости ради надо отметить, что за свою двадцатилетнюю историю компания пожертвовала программе $130 млн). За несколько месяцев до этого компания Pepsi вызвала возмущение, попытавшись продемонстрировать подкованность в политических вопросах в рекламном ролике с Кендалл Дженнер, где фоном транслируются выступления движения «Black Lives Matter».

Основная причина, по которой компании не получают признание за добрые дела, заключается в том, что они информируют о них, применяя универсальную стратегию, в то время как необходимо ориентироваться на каждый из четырех типов аудитории:

1) наблюдателей за деятельностью корпораций, таких как активисты из социальных медиа, общественные и государственные организации;

2) сотрудников, которые хотят гордиться своей работой;

3) инвесторов, которые в конечном счете определяют стоимость и судьбу компании;

4) клиентов, а также общественность, которые обеспечивают выручку компании и определяют индивидуальность бренда.

Многие компании могут оказывать и оказывают колоссальное позитивное социальное воздействие. Сегодня практически все крупные компании имеют широкий спектр социальных и экологических инициатив, осуществляемых параллельно с их коммерческой деятельностью. Еще два десятка лет назад подобная активность носила необязательный характер, но сегодня ее не избежать. Все чаще создание общей ценности, которая идет на пользу и компании, и обществу, становится неотъемлемой частью корпоративной стратегии. И компании ищут верные пути рассказать миру об этой деятельности.

Сегодня наиболее популярным способом являются глянцевые отчеты о социально-ответственном развитии. 85% компаний из списка S&P 500 публикуют такие документы, и часто они оказываются длиннее годовых финансовых отчетов. Опытные отделы корпоративных коммуникаций отправляют эти отчеты СМИ, общественным и государственным организациям, университетам и прочим представителям социального сектора. Но я не знаю никого, кто их прочел бы, за исключением нескольких наблюдателей за деятельностью корпораций.

Как компании могут скорректировать процесс информирования о своих социальных инициативах для каждого из четырех типов аудитории, перечисленных выше? Давайте рассмотрим, что нужно, чтобы добиться расположения каждого из них.

Наблюдатели за деятельностью корпораций. Активисты привлекают внимание к проблемам и бдительно следят за отрицательным воздействием, которое может оказать компания. Они обладают большим опытом и стремятся получить подробные отчеты о социальной и экологической деятельности компании и ее поставщиков. Они ценят данные, которые можно найти во многих отчетах об устойчивом развитии, но им не нужны красивые иллюстрации и глянцевая обложка. Государственные регуляторы тоже сосредоточены на поведении компании, а не на рассказах о добрых делах.

И органы надзора, и некоммерческие организации хотят быть партнерами компаний в решении социальных и экологических проблем. Постоянное общение, совместные проекты и взаимодействие с заинтересованными сторонами — то, что необходимо для создания конструктивных рабочих отношений с ними. Чтобы избежать неприятных последствий, компаниям следует сотрудничать с соответствующими общественными организациями или регуляторами.

Представители других типов аудитории никогда не узнают об этой закулисной деятельности или проблемах, связанных с изменениями социальных и экологических условий работы компаний или их поставщиков, находящихся в других странах. Такие вопросы обсуждаются приватно и не нуждаются в широком освещении.

Сотрудники. Многие компании рассчитывают заинтересовать сотрудников и повысить их моральный дух за счет волонтерства и программ субсидий. Однако часто эти действия организации оставляют сотрудников равнодушными и не обеспечивают значительного социального воздействия. Волонтерство, использующее навыки сотрудников, и стратегическая благотворительность кажутся более удачными вариантами решения проблемы, но в них участвует очень мало сотрудников. Конечная цель работодателя — сделать так, чтобы все сотрудники находили смысл в своей повседневной трудовой деятельности. Для этого CEO и совет директоров должны сформулировать социальную цель, выходящую за рамки создания ценности для акционеров.

Компания должна жить этой целью, а не просто говорить о ней. В качестве примеров компаний, которым это удается, можно привести Nestle, Nike и IBM. Nestle хочет превратиться из компании по производству продуктов питания и напитков в компанию, стоящую на страже здоровья и здорового питания. Nike — это все, что связано с фитнесом. IBM стремится сделать планету разумнее. Сотрудники на всех уровнях видят, как новые продукты, стратегии и методы работы способствуют достижению социальной цели, и гордятся этим.

Инвесторы. Раньше инвесторов не слишком занимали социальные и экологические вопросы, и многих они по-прежнему не интересуют. Но социальные факторы все чаще влияют на доходность акций. Возьмем, к примеру, недавнее письмо Ларри Финка. В нем он объяснил, что его инвестиционная компания BlackRock ожидает от бизнеса, в который она инвестирует: обеспечения социальной ценности, увеличения масштаба целевого социального инвестирования, появления новых экологических, социальных и корпоративных программ. То же показывает и моя работа с Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса, в которой мы рассматриваем создание общей ценности как конкурентное преимущество для компаний.

Однако мало кто из инвесторов будет читать отчеты о социально-ответственном развитии и вряд ли их убедят заявления о социальной цели. Им нужен понятный рассказ о том, как социальное и экологическое воздействие положительным образом влияет на экономические показатели и конкурентное преимущество. Большинство компаний до сих пор неохотно говорят о том, как зарабатывают на заботе об обществе, предпочитая позиционировать эту деятельность как чисто альтруистическую. Однако решение социальных проблем, используемых как возможности для повышения продаж, сокращения издержек или создания убедительных конкурентных отличий, также оказывает сильное воздействие на общество. И экономические преимущества социального воздействия компании — это предмет интереса инвесторов. Рассказ о них должен содержаться в ежегодном отчете и письме CEO — документах, которые инвесторы действительно читают.

Общественность и клиенты. Каждая из вышеперечисленных мыслей важна, но ни одна из них не найдет отклика у большинства клиентов или широкой общественности. Если не жалеть денег на рекламу, заявления о социальной цели компании могут запомниться, но большинство потребителей привыкли к тому, что компании занимаются самовосхвалением. Возможно, потребителям и небезразличны этикетки «честная торговля» или «на 100% перерабатываемый материал», но они совершенно не обязательно влияют на восприятие бренда компании. Если вы отказались от неблагоприятных методов работы в системе поставок и жертвуете на благотворительность, широкая общественность может и не узнать об этом.

Чтобы произвести на публику сильное впечатление, компаниям необходимо стать во главе инициативы. Несколько примеров. Сети Walmart, Kroger и Dick’s ввели ограничения на продажу оружия. CEO Unilever Пол Полман высказался на тему изменения климата. Walmart подняла зарплаты тысячам сотрудников, Paypal прекратила деятельность в Северной Каролине после принятия в штате законов, ограничивающих права сексуальных меньшинств, аптечная сеть CVS отказалась от дополнительных $2 млрд доходов, прекратив продажу табачных изделий. Если компания доказывает своими действиями (и действиями ее CEO), что она придерживается принципов и готова сделать жесткий выбор в пользу этих принципов, на публику это производит сильное впечатление. Сообщения об этом общественность и клиенты получают из средств массовой информации, а не из отчетов об устойчивом развитии или рекламы. Компания должна занять смелую и своевременную позицию по одному или нескольким важным социальным вопросам. Все остальное останется незамеченным.

Времена, когда компании могли игнорировать социальные и экологические последствия своей деятельности, давно прошли. И тех, кто, как Volkswagen, пытается обойти сегодняшние правила и ожидания, ждут гигантские штрафы. Большинство компаний давно встали на путь истинный. Но делать правильно не значит получить признание в этом.

Именно поэтому стоит прекратить писать отчеты об устойчивом развитии и предоставить каждому типу аудитории интересующую информацию. Начните сотрудничать с активистами и регуляторами. Продемонстрируйте сотрудникам, что в их работе можно найти цель. Опишите финансовые и стратегические преимущества акционерам в своем ежегодном отчете. Наберитесь смелости публично занять позицию по вопросам, важным для вашего бизнеса. И вас полюбят.

Об авторе. Марк Р. Креймер (Mark R. Kramer) — сооснователь и управляющий директор международной консалтинговой компании FSG, специализирующейся на вопросах социального воздействия, старший научный сотрудник Гарвардской школы Кеннеди и приглашенный лектор Гарвардской школы бизнеса.