Стратегия и общество: конкурентоспособность и социальная ответственность

Правительства, средства массовой информации и просто люди, небезразличные к судьбам мира, считают, что компании должны учитывать интересы общества и последствия своей деятельности, и делают все возможное, чтобы заставить корпорации играть их по правилам. Великое множество организаций составляют рейтинги компаний, оценивая их гражданскую позицию. Хотя принципы классификации иной раз спорны, эти рейтинги привлекают внимание широкой общественности. И сейчас руководители бизнеса стараются участвовать в решении социально значимых проблем, считая это делом первостепенной важности.

Многие компании уже немало потрудились, чтобы скорректировать социальные и экологические последствия своей деятельности. И все же это капля в море по сравнению с тем, что они могли бы сделать. Более чем скромные результаты их усилий объясняются двумя причинами. Во-первых, бизнес и общество стоят по разные стороны баррикад, хотя очевидно, что это части единого целого, которые не могут существовать друг без друга. Во-вторых, компании слишком абстрактно трактуют само понятие «ответственность бизнеса перед обществом», а его следовало бы наполнить конкретным смыслом, который бы соответствовал именно их стратегии развития.

Пока же деятельность корпораций на общественно-политической арене хаотична и непоследовательна, слишком оторвана от их стратегий, а потому многие замечательные возможности послужить обществу остаются вне поля зрения компаний. Если бы эту работу они измеряли тем же аршином, что и свой основной бизнес, то увидели бы ее в ином свете — не как принудиловку или разорительную благотворительность, но как источник заманчивых перспектив, инноваций и повышения конкурентоспособности.

В этой статье мы излагаем новый принцип отношений бизнеса и общества. Мы не будем рассуждать о том, что важнее — благосостояние социума или преуспевание корпорации. Мы предлагаем компаниям систему координат, благодаря которой они увидят, как в положительном или отрицательном смысле «отзывается» их работа, смогут определить, на чем сосредоточиться, и выбрать надежный план действий. Гражданская позиция бизнеса может стать подлинным двигателем общественного прогресса, ибо в этом случае бизнес направляет свои значительные ресурсы, силы, опыт и идеи на службу обществу.

Корпоративная ответственность: история проблемы

Нельзя сказать, что компании по доброй воле озаботились проблемой своей ответственности перед обществом. Многих заставила сделать это сама жизнь: неожиданно они обнаружили, что социум предъявляет им претензии, о которых они и не подозревали. Скажем, после того как в начале 1990-х годов New York Times и другие средства массовой информации опубликовали статьи о негуманных условиях труда на некоторых индонезийских, вьетнамских и китайских фабриках — поставщиках Nike, покупатели начали активно бойкотировать корпорацию. Решение Shell Oil затопить в Атлантическом океане, в 240 км от берегов Шотландии, вышедшую из строя нефтяную платформу Brent Spar привело в 1995 году к протестам экологов. Тогда «Гринпис» не выиграл дело, но этой историей заинтересовалась вся мировая печать: в информационной войне «зеленые», несомненно, одержали победу. Фармацевтические компании никак не ожидали, что общественность заставит их участвовать в борьбе против эпидемии СПИДа в Африке (даже если эта проблема никак не связана с их рынками и основной продукцией). А на компании, которые производят фаст-фуд и замороженные полуфабрикаты, теперь возлагают вину за то, что население неправильно питается и страдает ожирением.

Самые разные организации, как правые, так и левые, все энергичнее наступают на бизнес, всячески осложняют ему жизнь, инспирируют общественное давление на тех, кого они выбирают мишенью, все чаще заставляют компании идти на уступки. Часто объектами нападок активистов становятся самые известные или преуспевающие корпорации — не потому что они и правда имеют прямое отношение к той или иной наболевшей проблеме, а потому что таким образом проще всего привлечь к ней всеобщее внимание. Например, Nestle, крупнейший в мире поставщик питьевой воды в бутылках, оказалась в центре всемирных дебатов о пресной воде, ее запасах и доступе к ней, хотя та вода, которую продает Nestle, — это лишь 0,0008% мирового запаса пресной воды. Неэффективность ирригационных систем в сельском хозяйстве, ежегодно расходующем 70% мирового водного запаса, — куда более актуальная тема, но в этой сфере нет международной корпорации, к которой можно было бы «прицепиться».

ИГРА В РЕЙТИНГИ

Оценивать и предавать гласности результаты общественной деятельности компаний — потенциально эффективный способ воздействия на бизнес, если считать, что рейтинги точно просчитаны и адекватно отражают социальные последствия работы корпораций. К сожалению, даже при нынешнем изобилии разного рода индексов, ни одно из условий не выполняется.

Критерии классификации используются самые разные. К примеру, Dow Jones Sustainability Index учитывает в том числе и экономические показатели. При этом качество обслуживания потребителей оказывается почти на 50% весомее гражданской позиции. Не менее известный FTSE4Good Index, наоборот, никак не оценивает экономические результаты и обслуживание потребителей. Даже когда критерии оценки совпадают, конечные цифры постоянно расходятся.

Есть еще более запутанный вопрос: как рассудить, отвечает ли деятельность предприятий выбранным критериям? Средства массовой информации, некоммерческие организации и инвестиционно-консалтинговые компании не могут проверить всю многогранную деятельность глобальных гигантов. Поэтому они предпочитают выбирать показатели по принципу наличия и доступности данных, даже если эти показатели не вполне подходят для оценки того или иного аспекта бизнеса корпораций, в частности его воздействия на социальный климат и окружающую среду. Например, Dow Jones Sustainability Index участие компании в жизни общества определяет по численности ее совета директоров, хотя, казалось бы, два эти фактора никак между собой не связаны*.

И наконец, даже если показатели отражают социальные последствия, не всегда надежны собранные данные. Большинство рейтингов основано на опросах статистически незначимого количества респондентов, а также на сведениях, предоставленных самими компаниями и не проверенных независимыми экспертами. Обычно компании, которым есть что скрывать, откликаются менее охотно. В итоге и появляются классификации на любой вкус, большей частью бессмысленные. Зато практически любая организация может похвастаться тем, что соответствует тем или иным показателям социальной ответственности — как правило, так оно и есть.

*См.: Aaron Chatterji, David Levine. Breaking Down the Wall of Codes: Evaluating Nonfinancial Performance Measurement // California Management Review, Winter 2006.

Теперь дебаты о социальной корпоративной ответственности идут на заседаниях советов директоров. В 2005 году акционеры приняли 360 резолюций, в которых затрагивались самые разные вопросы — от условий труда до глобального потепления. Государства, со своей стороны, диктуют корпорациям социально-ориентированную политику. Например, в Великобритании ожидается принятие закона, который обяжет публичные компании в своих ежегодных отчетах представлять информацию об экологических и социальных рисках своей деятельности и о ее этичности. Все это свидетельствует о решимости властей и представителей общества всерьез взяться за корпорации: они готовы возложить на бизнес ответственность за многие общественно значимые проблемы и дают понять компаниям, что, если их действия будут признаны неприемлемыми, это обойдется им в крупную сумму.

Корпорации уже осознали реальность угрозы, но еще не вполне понимают, что делать. Поэтому все их социальные инициативы не имеют отношения ни к стратегии, ни к методам работы. Скорее они носят косметический характер: это пиар и кампании в печати. Главный результат этих инициатив — «глянцевые» отчеты, в которых расписывается, сколько хорошего компании сделали для общества и окружающей среды. Из 250 крупнейших международных корпораций 64% опубликовали в 2005 году доклады о своей «социально ответственной» деятельности — кто-то как составную часть годовых отчетов, а большинство отдельно, поддержав тем самым новую профессию — составление отчетов.

В этих документах, как правило, трудно обнаружить логику, не говоря уже о стратегии. Это, скорее, сборники историй о разных спонтанных мероприятиях, призванных продемонстрировать чуткость компаний к нуждам общества. То, о чем не говорится в отчетах, обычно не менее красноречиво, чем то, о чем сообщается. К примеру, вполне вероятно, что отдельные заводы и правда меньше загрязняют окружающую среду или тратят меньше энергии, сокращают свои отходы и выбросы углеродных соединений, но приводимые в отчетах цифры вовсе не обязательно относятся к компании в целом. В докладах о благотворительных инициативах упоминаются денежные суммы или время, добровольно затраченное на служение обществу, но никогда не говорится о результатах филантропической деятельности. Долгосрочные обязательства с четкими целями и программами — и вовсе редкость.

Параллельно с отчетами множатся рейтинги компаний. Объективное ранжирование в соответствии с гражданской позицией могло бы положительно отразиться на общественно-политической деятельности организаций, но легионы самозванцев, которые считают, как бог на душу положит, только усиливает общую неразбериху (см. врезку «Игра в рейтинги»).

Пытаясь выбраться из этой путаницы, руководители организаций обращаются за советами к некоммерческим организациям, консалтинговым фирмам и научным экспертам, которых расплодилось великое множество. Появилось много книг на тему социальной ответственности бизнеса, да беда в том, что из них трудно почерпнуть практические советы. Но изучать основные направления научной мысли по проблеме социальной ответственности бизнеса необходимо. Это первый шаг в постижении простой истины: чтобы корпоративная стратегия и ключевые бизнес-процессы были «замешаны» на уважении к обществу, к его тревогам и потребностям, нужно по-новому строить взаимоотношения с ним.

Четыре главных довода в пользу социальной ответственности бизнеса

В общем и целом те, кто ратует за социальную ответственность бизнеса, оперируют четырьмя аргументами: моральный долг, устойчивое развитие, право заниматься теми или иными видами деятельности и репутация. Взывать к морали — убеждать компании всегда и во всем руководствоваться нравственным законом и «поступать правильно» — основная задача ведущей американской некоммерческой ассоциации Business for Social Responsibility. Она требует от своих членов «в стремлении к коммерческому успеху на первое место ставить моральные ценности, уважать людей и общество, заботиться о природе». Устойчивое развитие предполагает заботу об окружающей среде и обществе. В 1987 году в докладе «Наше общее будущее» норвежский премьер-министр Гро Харлем Брунтланд дала превосходное определение этому понятию, которое позже принял Всемирный Совет предпринимателей по устойчивому развитию: «Обеспечить нужды нынешнего поколения, не лишая грядущие поколения возможности удовлетворять свои потребности». Право заниматься той или иной деятельностью подразумевает следующее: каждой компании, чтобы делать то, что она делает, нужно получить разрешение — формальное или неформальное — правительства, общества и многочисленных групп интересов. И наконец, репутация: многие компании утверждают программы, связанные с корпоративной социальной ответственностью, понимая, что тем самым они улучшают свой имидж, укрепляют брэнд, моральный дух компании и даже способствуют росту стоимости ее акций. Все эти аргументы — моральный долг, устойчивое развитие, право на ту или иную деятельность и репутация — заставили бизнес обратить внимание на проблему своей ответственности перед обществом, но не облегчили задачу руководителям, вынужденным принимать непростые решения.