Личные данные: открытость и доверие с самого начала

Как компании обращаются с этими данными? В большинстве случаев мы этого не знаем: компании не раскрывают своих практик. Чаще всего они распоряжаются информацией по своему разумению, не спрашивая ничьего разрешения. Ну, а если где-то произошла утечка, — можно извиниться перед потребителями. Стало вполне обычным втихую собирать массивы данных о потребителях, ведь даже если в данный момент непонятно, зачем они нужны, позже их ценность может оказаться высокой.

Мы считаем, что неразборчивость при сборе данных — весьма недальновидная стратегия. Мы — это авторы статьи, нынешние и бывший топ-менеджеры компании frog, которая помогает клиентам создавать товары и услуги на основе пользовательских данных. Распоряжаясь информацией по своему усмотрению, вы, может, и выиграете в сиюминутной борьбе с конкурентами, но в дальнейшем потери неизбежны: потребитель чувствует слежку, даже если не осознает, какую именно информацию о нем собирают. Людей крайне беспокоит то, как сведениями об их привычках и потребностях, образе жизни и состоянии могут воспользоваться в дальнейшем.

Расширяющийся спектр данных

Первыми данные в интернете стали собирать сайты и приложения: отслеживая навигацию пользователей, продавцы научились «нацеливать» свою рекламу и контент. Позднее умные технологии, встроенные в материальные вещи, позволили компаниям разных отраслей собирать новые виды информации, включая местонахождение и привычки людей. Постоянно настраиваясь на каждого клиента, они стали персонализировать свои услуги и тем самым открыли новый уровень удобства для потребителя. Так, например, термостат Google Nest регулирует отопление и кондиционирование по мере «изучения» привычек обитателей дома.

Новые потоки данных помогают решать проб­лемы здравоохранения, защиты окружающей среды и городского планирования. Возьмем, к примеру, цифровой датчик уровня сахара в крови фирмы Metronic. Имплантированный датчик передает данные по беспроводному соединению, предупреждая пациента и медперсонал, если уровень сахара приближается к опасным пределам. А интернет-такси Uber делится данными о распределении поездок по улицам города с городскими властями Бостона: это помогает улучшить транспортное планирование и оптимизировать график ремонтных работ на дорогах.

Конечно, в океане персональной информации есть опасность браконьерства. Масштабы уязвимости показывают громкие случаи нарушений вроде недавней массовой утечки информации о кредитках 56 млн покупателей Home Depot. Но потребители нервничают, не только когда узнают о подобных случаях, но и когда достоянием гласности становится секретная политика той или иной компании по сбору данных. Тревогу подняли, например, когда выяснилось, что сетевой ритейлер Target с помощью анализа данных (data mining) выявлял покупательниц, которые скорее всего беременны — подчас раньше, чем те готовы были поделиться новостью с кем бы то ни было.

В то же время потребители понимают, что предоставление своих данных помогает создать продукты и услуги, которые облегчат им жизнь, сделают ее интереснее, обучат или сэкономят деньги. Ни компании, ни их клиенты не хотят повернуть время вспять — продуктов, использующих личные данные, все больше — и применяют их все шире. Консалтинговая фирма Gartner оценивает, что в 2015 году в пользовании будет почти 5 млрд сетевых «вещей» — рост в 30% по сравнению с 2014 годом. Согласно прогнозу, к 2020 году их станет в 5 раз больше.

Чтобы избежать осложнений, компании и законодатели должны обсуждать проблему конфиденциальности. Надо только отойти от стереотипов: не зацикливаться на прицельной рекламе и отказаться от упрощенного представления, что овладение пользовательской информацией — это всегда плохо. Правила должны соответствовать духу времени, гармонизировать интересы компании и потребителя и обеспечивать выигрыш для обеих сторон.

Знания и ожидания

В 2014 году мы проанкетировали 900 человек в пяти странах: США, Великобритании, Германии, Китае и Индии — их демографические характеристики отражают «сетевое население» в целом — чтобы понять, что потребители думают об этой проблеме. Знают ли они, как собирают и используют их личные данные, сколь ценными считают разные типы информации, что думают о конфиденциальности и чего ждут в обмен на раскрытие сведений о самих себе.

Мы спросили их: «Знаете ли вы, какая информация о вас прямо или косвенно попадает в сеть, просто в силу использования сетевых услуг?». Осведомленность зависела от страны — индийцы больше всех знали про свой «информационный след», а немцы — меньше всех. В целом опрос показал, что люди мало понимают, какие именно типы информации отслеживаются в сети.

В среднем только 25% опрошенных знали, что их информационный след включает местонахождение, и лишь 14% — что «выдают» всю историю своей навигации в интернете (см. врезку «В неведении относительно данных»).

Потребители понимают, что данные о них где-то фиксируются, и 97% опрошенных опасаются, что этим воспользуется либо бизнес, либо какая-нибудь госструктура. Присвоение личных данных («кража личности») тревожит людей больше всего: от 49% респондентов в Индии до 84% в Китае. 80% жителей Германии и 72% американцев неохотно делятся информацией с бизнесом, поскольку «хотят сохранить неприкосновенность частной жизни». Так что потребители явно беспокоятся о своих личных данных, даже если не знают точно, что именно о них узнают. Используя комбинаторный анализ, мы определили, сколько участники опроса были готовы заплатить за защиту разных типов информации (считали не в долларах, а по паритету покупательной способности). Хотя суммы участники называли очень разные, нам удалось определить медианное значение по странам для каждого типа данных.

У разных стран — разные результаты по типам данных (см. таблицу «Определяем цену данных»). Сведения о себе самом выше всего ценят в Германии и ниже всего — в Китае и Индии, а Великобритания и США оказались посредине. Государственная идентификация, медицинская информация и данные о кредитках, как правило, ценятся очень высоко, а местонахождение и демографические данные — меньше. Диапазон ответов не позволяет говорить о «модели зрелости», при которой взгляды в стране предсказуемо смещаются со временем в определенном направлении (скажем, от меньшего понимания приватности к большему). Скорее, полученные результаты отражают фундаментальные культурные различия. Культуры Индии и Китая иерархические и коллективистские, тогда как в Германии, Соединенных Штатах и Великобритании силен индивидуализм; может быть, поэтому там граждане выше ценят личную информацию.

Необходимо предлагать выгодный обмен

Если компания понимает, как потребители оценивают данные, она могут предложить в обмен на них соразмерную выгоду. Прозрачность обмена — залог доверия.

Многое зависит от типа данных и от того, как фирма будет их использовать. Мы рассмотрели три категории: (1) анкетные данные, то есть информация, которую мы сообщаем о себе доб­ровольно (адрес электронной почты, история трудоустройства и образования, возраст и пол); (2) цифровой выхлоп (данные о местонахождении, история просмотра интернет-страниц. Он создается при использовании мобильных гаджетов, цифровой навигации и других сетевых технологий) и (3) данные профилирования, то есть информация, которая позволяет прогнозировать интересы и поведение человека. Ниже всего люди ценят анкетные данные, затем идет цифровой выхлоп, а самыми ценными считают данные профилирования.

Всю эту информацию используют с разными целями: (1) для улучшения продукта или услуги (например, интерактивная карта предлагает маршрут в зависимости от того, где вы находитесь); (2) для прицельного маркетинга или рекламы, которые исходят из истории сетевых просмотров пользователя; и (3) для получения дохода от ее передачи (например, перепродажа данных о покупках по кредиткам).

Опрос показал, что если данные используют для улучшения товара или услуги, потребители готовы видеть в этом взаимовыгодный обмен. От использования своих данных в целевом маркетинге они ожидают полезной отдачи, а если их данные продают третьей стороне, считают, что вправе рассчитывать на ощутимую выгоду. Другими словами, ценность данных в глазах потребителя возрастает с их объемом и подробностью: от базовой информации (ею они делятся добровольно) к детальной информации о потребителе, которую фирма получила с помощью сложного анализа. Ценность растет и по мере того, как использование меняется от выгодного в основном для потребителя (улучшение товара или сервиса) к выгодному в основном для фирмы (получение дохода от продажи данных) (см. врезку «Определяем цену данных»).

Посмотрим, что делают компании в этом направлении. Смартфон Samsung Galaxy V использует цифровой выхлоп, чтобы автоматически добавлять в «избранное» номера абонентов, которым владелец звонит чаще всего. Большинство потребителей ценят это удобство, и непрочь воспользоваться опцией, воспринимая это как полезный обмен: предоставление данных за улучшение качества услуги.

* деятельность на территории РФ запрещена