Личные данные: открытость и доверие с самого начала | Большие Идеи
Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Личные данные: открытость и доверие с самого начала

Мори Тимоти , Скуп Эллисон , Форбат (Тео) Теодор
Личные данные: открытость и доверие с самого начала

Как компании обращаются с этими данными? В большинстве случаев мы этого не знаем: компании не раскрывают своих практик. Чаще всего они распоряжаются информацией по своему разумению, не спрашивая ничьего разрешения. Ну, а если где-то произошла утечка, — можно извиниться перед потребителями. Стало вполне обычным втихую собирать массивы данных о потребителях, ведь даже если в данный момент непонятно, зачем они нужны, позже их ценность может оказаться высокой.

Мы считаем, что неразборчивость при сборе данных — весьма недальновидная стратегия. Мы — это авторы статьи, нынешние и бывший топ-менеджеры компании frog, которая помогает клиентам создавать товары и услуги на основе пользовательских данных. Распоряжаясь информацией по своему усмотрению, вы, может, и выиграете в сиюминутной борьбе с конкурентами, но в дальнейшем потери неизбежны: потребитель чувствует слежку, даже если не осознает, какую именно информацию о нем собирают. Людей крайне беспокоит то, как сведениями об их привычках и потребностях, образе жизни и состоянии могут воспользоваться в дальнейшем.

Расширяющийся спектр данных

Первыми данные в интернете стали собирать сайты и приложения: отслеживая навигацию пользователей, продавцы научились «нацеливать» свою рекламу и контент. Позднее умные технологии, встроенные в материальные вещи, позволили компаниям разных отраслей собирать новые виды информации, включая местонахождение и привычки людей. Постоянно настраиваясь на каждого клиента, они стали персонализировать свои услуги и тем самым открыли новый уровень удобства для потребителя. Так, например, термостат Google Nest регулирует отопление и кондиционирование по мере «изучения» привычек обитателей дома.

Новые потоки данных помогают решать проб­лемы здравоохранения, защиты окружающей среды и городского планирования. Возьмем, к примеру, цифровой датчик уровня сахара в крови фирмы Metronic. Имплантированный датчик передает данные по беспроводному соединению, предупреждая пациента и медперсонал, если уровень сахара приближается к опасным пределам. А интернет-такси Uber делится данными о распределении поездок по улицам города с городскими властями Бостона: это помогает улучшить транспортное планирование и оптимизировать график ремонтных работ на дорогах.

Конечно, в океане персональной информации есть опасность браконьерства. Масштабы уязвимости показывают громкие случаи нарушений вроде недавней массовой утечки информации о кредитках 56 млн покупателей Home Depot. Но потребители нервничают, не только когда узнают о подобных случаях, но и когда достоянием гласности становится секретная политика той или иной компании по сбору данных. Тревогу подняли, например, когда выяснилось, что сетевой ритейлер Target с помощью анализа данных (data mining) выявлял покупательниц, которые скорее всего беременны — подчас раньше, чем те готовы были поделиться новостью с кем бы то ни было.

В то же время потребители понимают, что предоставление своих данных помогает создать продукты и услуги, которые облегчат им жизнь, сделают ее интереснее, обучат или сэкономят деньги. Ни компании, ни их клиенты не хотят повернуть время вспять — продуктов, использующих личные данные, все больше — и применяют их все шире. Консалтинговая фирма Gartner оценивает, что в 2015 году в пользовании будет почти 5 млрд сетевых «вещей» — рост в 30% по сравнению с 2014 годом. Согласно прогнозу, к 2020 году их станет в 5 раз больше.

Чтобы избежать осложнений, компании и законодатели должны обсуждать проблему конфиденциальности. Надо только отойти от стереотипов: не зацикливаться на прицельной рекламе и отказаться от упрощенного представления, что овладение пользовательской информацией — это всегда плохо. Правила должны соответствовать духу времени, гармонизировать интересы компании и потребителя и обеспечивать выигрыш для обеих сторон.

Знания и ожидания

В 2014 году мы проанкетировали 900 человек в пяти странах: США, Великобритании, Германии, Китае и Индии — их демографические характеристики отражают «сетевое население» в целом — чтобы понять, что потребители думают об этой проблеме. Знают ли они, как собирают и используют их личные данные, сколь ценными считают разные типы информации, что думают о конфиденциальности и чего ждут в обмен на раскрытие сведений о самих себе.

Мы спросили их: «Знаете ли вы, какая информация о вас прямо или косвенно попадает в сеть, просто в силу использования сетевых услуг?». Осведомленность зависела от страны — индийцы больше всех знали про свой «информационный след», а немцы — меньше всех. В целом опрос показал, что люди мало понимают, какие именно типы информации отслеживаются в сети.

В среднем только 25% опрошенных знали, что их информационный след включает местонахождение, и лишь 14% — что «выдают» всю историю своей навигации в интернете (см. врезку «В неведении относительно данных»).

Потребители понимают, что данные о них где-то фиксируются, и 97% опрошенных опасаются, что этим воспользуется либо бизнес, либо какая-нибудь госструктура. Присвоение личных данных («кража личности») тревожит людей больше всего: от 49% респондентов в Индии до 84% в Китае. 80% жителей Германии и 72% американцев неохотно делятся информацией с бизнесом, поскольку «хотят сохранить неприкосновенность частной жизни». Так что потребители явно беспокоятся о своих личных данных, даже если не знают точно, что именно о них узнают. Используя комбинаторный анализ, мы определили, сколько участники опроса были готовы заплатить за защиту разных типов информации (считали не в долларах, а по паритету покупательной способности). Хотя суммы участники называли очень разные, нам удалось определить медианное значение по странам для каждого типа данных.

У разных стран — разные результаты по типам данных (см. таблицу «Определяем цену данных»). Сведения о себе самом выше всего ценят в Германии и ниже всего — в Китае и Индии, а Великобритания и США оказались посредине. Государственная идентификация, медицинская информация и данные о кредитках, как правило, ценятся очень высоко, а местонахождение и демографические данные — меньше. Диапазон ответов не позволяет говорить о «модели зрелости», при которой взгляды в стране предсказуемо смещаются со временем в определенном направлении (скажем, от меньшего понимания приватности к большему). Скорее, полученные результаты отражают фундаментальные культурные различия. Культуры Индии и Китая иерархические и коллективистские, тогда как в Германии, Соединенных Штатах и Великобритании силен индивидуализм; может быть, поэтому там граждане выше ценят личную информацию.

Необходимо предлагать выгодный обмен

Если компания понимает, как потребители оценивают данные, она могут предложить в обмен на них соразмерную выгоду. Прозрачность обмена — залог доверия.

image

Многое зависит от типа данных и от того, как фирма будет их использовать. Мы рассмотрели три категории: (1) анкетные данные, то есть информация, которую мы сообщаем о себе доб­ровольно (адрес электронной почты, история трудоустройства и образования, возраст и пол); (2) цифровой выхлоп (данные о местонахождении, история просмотра интернет-страниц. Он создается при использовании мобильных гаджетов, цифровой навигации и других сетевых технологий) и (3) данные профилирования, то есть информация, которая позволяет прогнозировать интересы и поведение человека. Ниже всего люди ценят анкетные данные, затем идет цифровой выхлоп, а самыми ценными считают данные профилирования.

Всю эту информацию используют с разными целями: (1) для улучшения продукта или услуги (например, интерактивная карта предлагает маршрут в зависимости от того, где вы находитесь); (2) для прицельного маркетинга или рекламы, которые исходят из истории сетевых просмотров пользователя; и (3) для получения дохода от ее передачи (например, перепродажа данных о покупках по кредиткам).

Опрос показал, что если данные используют для улучшения товара или услуги, потребители готовы видеть в этом взаимовыгодный обмен. От использования своих данных в целевом маркетинге они ожидают полезной отдачи, а если их данные продают третьей стороне, считают, что вправе рассчитывать на ощутимую выгоду. Другими словами, ценность данных в глазах потребителя возрастает с их объемом и подробностью: от базовой информации (ею они делятся добровольно) к детальной информации о потребителе, которую фирма получила с помощью сложного анализа. Ценность растет и по мере того, как использование меняется от выгодного в основном для потребителя (улучшение товара или сервиса) к выгодному в основном для фирмы (получение дохода от продажи данных) (см. врезку «Определяем цену данных»).

Посмотрим, что делают компании в этом направлении. Смартфон Samsung Galaxy V использует цифровой выхлоп, чтобы автоматически добавлять в «избранное» номера абонентов, которым владелец звонит чаще всего. Большинство потребителей ценят это удобство, и непрочь воспользоваться опцией, воспринимая это как полезный обмен: предоставление данных за улучшение качества услуги.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Перейти на светлую сторону
Виджей Говиндараджан,  Индра Нуйи
Семь стратегий для изменений во время кризиса
Маттиас Чьян,  Питер Бучаз,  Стивен Хайдери-Робинсон,  Сюзанна Хейвуд