Мыльная опера. Кто дирижирует сериалами

НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ РУВИНСКИМ ВЛАДИМИРОМ ВЛАДИМИРОВИЧЕМ ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА РУВИНСКОГО ВЛАДИМИРА ВЛАДИМИРОВИЧА.

Индустрия российских сериалов трещит по швам: денег у телеканалов нет, но отказываться от сериалов — значит рубить сук, на котором сидишь. Сериалы — основа эфира, приносящая каналам главную рекламную выручку; зрителям — успокоение, уход от тяжелой реальности; акционерам — решение электоральных задач. В ближайшее время станет ясно, пойдут ли сериалы по советскому пути «отрыва от реальности» или возьмет верх формирующийся запрос на достоверность.

В 2014 году телеканал СТС заказал самый дорогостоящий сериал. Вышедшая в сентябре 2015 года авантюрная драма «Лондонград. Знай наших» обошлась, по некоторым данным, в 12 млн рублей за серию — примерно вдвое дороже, чем обычные сериалы для вечернего просмотра на СТС. Риск был вынужденным: канал остро нуждался в громкой премьере, чтобы привлечь молодого зрителя — свою основную аудиторию, которую он терял в 2014 году. Ставка сыграла: киносериал о жизни русских в Лондоне — хит осеннего сезона на СТС. По данным TNS Russia, его посмотрели на 16% больше зрителей, чем самый популярный в сезоне 2014—2015 сериал «Молодежка-2». Несмотря на кризис СТС в этом сезоне увеличил число премьер, но за счет шоу — они дешевле сериалов.

По данным Ассоциации продюсеров кино и телевидения, в 2014 году число премьер отечественных сериалов на российских телеканалах уменьшилось на 14% — до 333. В пересчете на время падение составило 18%: чтобы пересмотреть все эти новинки, понадобилось бы 124 суток против 150 годом ранее, подсчитала аналитическая компания KVG Research. Однако затраты на наши сериалы снизились за год всего на 0,9%. Те, что показали в эфире в 2014 году семь крупнейших телеканалов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ и «Пятый канал»), стоили 22,4 млрд рублей. Это больше половины всех затрат на премьерный, то есть новый контент каналов.

В 2015 году наших сериалов будет еще меньше, прогнозируют участники рынка. Телеканалы идут на это вынужденно, ведь наши сериалы — самый востребованный телеконтент и основа прайм-тайма, главного генератора денег.

По данным TNS Russia, на «Первом канале» третье место в чарте самых популярных передач января — августа 2015 года занимает мелодраматический сериал «Тест на беременность». Его последнюю серию посмотрело больше телезрителей, чем любой из выпусков новостной программы «Время» и шоу с Малаховым, занимавшие максимум 4 и 5 места. Популярнее оказался только военный парад 9 мая и финал чемпионата мира по хоккею, в котором Канада обыграла Россию. На канале «Россия 1» новости и политические передачи уступили в рейтингах премьере патриотического сериала «Родина». Его первый эпизод поднялся по популярности на 4-е место, обойдя 19-ю по счету прямую линию с Владимиром Путиным. Та же картина на НТВ. Иными словами, на «Первом», «Россия 1» и НТВ отечественные сериалы делят первые места в основном с новостями и социально-политическими программами. На развлекательных ТНТ и СТС — с кинофильмами, реалити-шоу и юмористическими передачами.

Каналам российские сериалы нужны, чтобы привлечь зрителей, продать «под них» рекламу, а на вырученные деньги, оставив себе прибыль, заказать новый сериал. У этого вечного двигателя есть и еще один рычаг, важный для каналов, контролируемых государством. Если у в целом аполитичных СТС и ТНТ главная цель — заработать деньги акционерам, то «Первый канал», «Россия 1» и НТВ выполняют и общественно-политические задачи, что сказывается на тематике сериалов.

Кризис отрасли

Российские силовики: полицейские, следователи, военные, сотрудники спецслужб и разведки — главные герои почти трети из 750 сериалов и телефильмов, снимавшихся у нас в 2014 году, подсчитала KVG Research. В предыдущие годы эта доля была еще больше. Поэтому, когда в 2015 году Украина запретила у себя показ сериалов и кинофильмов, «прославляющих российских силовиков», это стало ударом по российской кино- и телеиндустрии. «Украинский рынок давал около 20% выручки от российских сериалов», — говорит гендиректор кинокомпании «Всемирные русские студии» (WRS) Юрий Сапронов. На сегодня, по словам главы Госкино Филиппа Ильенко, в черном списке 376 российских фильмов и сериалов. Наш рынок, по оценке Сапронова, лишился на Украине выручки до полумиллиарда долларов.

Эмбарго — удар под дых, во-первых, самим телеканалам. 60% новинок в прошлом году, например, снималось по заказу «Первого», «России 1» и НТВ. Каналы стремятся оставить у себя все права на сериалы. Часто показ в России выводил проект «в ноль», а на Украине — уже приносил прибыль. Под санкции попали и студии, формирующие библиотеку собственных сериалов, как это принято во всем мире. Это, в основном, «крупняк» — «Красный квадрат», Mars Media, WRS, которые снимали сериалы по заказу наших каналов на условиях софинансирования и получали взамен международные права. Заработать здесь можно двумя путями: показать сериал на телеканалах СНГ, рассчитывая на рекламную выручку, либо продать права на адаптацию, то есть ремейк. У Yellow, Black and White (YBW) бизнес вообще строится только на этом, говорит генпродюсер компании Эдуард Илоян. Например, популярный ситком «Кухня» на СТС, выпускаемый студией, шел на трех украинских каналах, в Казахстане, Словакии, Грузии, Эстонии, Греции и Болгарии. Американская CBS Studios International купила «Кухню» для адаптации за пределами стран СНГ. Сколько студия на этом заработала, не разглашается, но, когда у нас адаптируется иностранный сериал, лицензия стоит $5—25 тыс. за серию. «Сейчас же у нас нет ни одного нового сериала, который вообще был бы в плюсе», — говорит Илоян.

У большинства студий остался единственный и традиционный для России способ ­заработка: прибыль при производстве сериала. Снял эпизод за миллион, каналу продал за миллион двести, положил в карман 20%. Маржа зависит в первую очередь от типа сериала. Самые дешевые — так называемые длинные сериалы (ситкомы, скетчкомы, «мыльные оперы» — 60+ эпизодов): ими заполняют прежде всего дневной эфир. На них маржа студий в конце нулевых достигала 40% при себестоимости эпизода около 3 млн рублей, следует из закрытого отраслевого отчета. За следующие три-четыре года каналы снизили закупочные цены примерно в 1,6 раза. В итоге в 2014 году, по данным KVG Research, маржа студий опустилась в среднем до 8%.

Часть производителей бросила заниматься «мылом», а компания «Амедиа», в прошлом главная фабрика длинных сериалов, сегодня сдает свои помещения в аренду. Телеканалы сосредоточились на коротких киносериалах: 10—32 серии, ими проще привлечь внимание зрителя. Маржа студий на них, по словам участников рынка, в нулевые достигала 25—30% при себестоимости в среднем 5,5—7 млн рублей (каналы покупали серию по 7—9 млн рублей). Сегодня цены снизились в среднем до 4—6 млн рублей, а маржа студий, по данным KVG Research, упала до 11%. «Мы пока на 10% ориентируемся, если нам права оставляют, и 17% — это планка, когда мы счастливы», — говорит Вячеслав Муругов, совладелец студии Art Pictures Vision, в прошлом гендиректор СТС.

Сериалы для каналов снимают, как правило, независимые студии. Их более двухсот, но ведущих — всего 15—20. Канал формирует идею, а иногда и черновой сценарий — замысел доводят до ума вместе с продюсерами и студией. Некоторые крупные производители раньше разрабатывали сценарий и снимали пилотную серию на свои деньги. Затем предлагали сериал каналу, оставляя за собой права или часть прибыли канала. Из десяти один-два сериала могли выстрелить и покрыть все расходы на неудачные проекты. Сегодня денег у студий на съемки пилотов нет, да и рисковать мало кто готов, говорит Елена Марковская, бывший директор по производству «Амедиа». Обычная ситуация: канал переводит аванс, студия запускает производство сериала, а дальше — денег нет. «Если остановишь производство, то все, процесс не склеишь. Так что студии — заложники в этой ситуации», — замечает Эдуард Илоян из YBW. Чтобы не останавливать производство, студии скребут по сусекам, привлекают инвесторов, берут дорогие кредиты. Небольшие компании, не имеющие запаса прочности, разоряются. «Все нестабильно, модель индустрии трещит по швам», — заключает Вячеслав Муругов.

Каналы задерживают оплату студиям, из-за чего рынок поразил серьезный кризис взаимных неплатежей, говорят несколько продюсеров студий. Дело в том, что в 2014 году «большая тройка» телехолдингов — «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-Медиа» — стали убыточными. Сказались стремительный рост расходов на новостное и политическое вещание в связи с войной на Украине; освещение Олимпиады. А рекламная выручка телеканалов, по данным АКАР, выросла всего на 2% — до 160 млрд руб­лей. В первом полугодии 2015 года реклама на телеканалах и вовсе упала на 21%, что вынудило их еще туже затянуть пояса. Расходы на телеконтент уже сократились примерно на треть, говорят продюсеры. Некоторые каналы, снижая затраты на сериалы, готовы делиться правами на них со студиями. Но каналы заказывают темы, ориентируясь на свою аудиторию, которая, скажем, особенно любит истории «про ментов». Выгода от обладания правами на такой сериал сомнительная, ведь торговать им за рубежом становится все сложнее.

Кто и как заказывает музыку

Чтобы понять, на кого ориентируются каналы, достаточно посмотреть их топ-чарты кинофильмов и сериалов в сезоне 2014—2015 гг. (данные TNS Russia). СТС — канал для молодых родителей с детьми (комедии, приключения, мультфильмы); ТНТ — для молодых людей, которым ценно личное преуспевание (скетчкомы и ситкомы); НТВ — возрастной канал для «блюстителя нравов» (детективы, боевики); «Россия 1» — канал для возрастной женской аудитории (мелодрамы). Лидер по охвату «Первый канал» — для всех возрастов, но с упором на немолодых мужчин и женщин (мелодрамы и драмы). Каналы — в некотором смысле заложники своей аудитории. Шаг в сторону — и можно потерять рейтинги, а значит — деньги. Например, канал НТВ заказал как-то традиционный «сериал про ментов», но он получился настолько лиричным и человечным, рассказывает продакшн-продюсер, что руководство испугалось, мол, его не будут смотреть. Поэтому в итоговую версию добавили традиционные для канала мотивы насилия и жестокости.

Финансовая сторона дела такова. Средства на контент каналы выделяют исходя из прогноза, сколько принесет реклама в конкретный временной слот. Есть час, например, дневного эфира, который можно перебить рекламой 4 раза по 5 минут, поясняет продюсер-технолог в продакшн-студии. Из суммы, которую канал планирует выручить от рекламы, он вычитает свою маржу, остальное — тратит на контент, не важно, сериал это или что-то другое. «Каналы обращаются к продакшн-студиям: у нас есть в сетке дырка — например, по будням мы готовы заплатить за 44 минуты сериала условно $80 тысяч, — рассказывает продюсер-технолог. — При этом канал готовит примеры того контента, на который мы должны ориентироваться при производстве сериала». Для прайм-тайма логика та же, но стоимость показа рекламы вечером (особенно в пятницу) подскакивает на 70—400%, говорят на рекламном рынке и в продакшне. Открытых данных по стоимости рекламы на каналах нет: это запутанная система, складывающаяся из прогнозов стоимости контакта с аудиторией, на которую также влияет ее возраст, охват телеканала. Рынок телерекламы монополизирован — 60% его делят между собой «Видео Интернешнл» (Vi) и «Газпром-Медиа».

Иногда длинные сериалы шли в вечернее время, а повторялись, например, днем. «Раньше эпизод скетчкома стоил каналу около 4—5 млн рублей, и СТС отбивал затраты за 5 показов серии», — рассказывает Муругов (до 2014 года — гендиректор канала). Остальные показы приносили прибыль — канал, как правило, планировал заработать половину от того, что вложил. «Это верно и для ситкомов, — подтверждает Игорь Мишин, гендиректор ТНТ. — Деньги, вложенные в производство, быстро отбивались, и ситкомы продолжали и продолжают приносить прибыль каналу».

Вечерние сериалы — это высшая лига. Они дороже в производстве, так как снимаются по кинотехнологиям. В 2014 году «Первый канал» заказал 12-серийную историческую эпопею «Великая» об императрице Екатерине II — почти по $1 млн за серию. Реклама в прайм-тайм приносит «Первому» больше выручки, чем остальным каналам, поэтому он может себе больше позволить. «Но вряд ли есть сериал, который стоит больше, чем сумма, которую канал зарабатывает в прайм-тайм за время его показа», — рассуждает продюсер Александр Акопов, бывший гендиректор канала «Россия». В любом случае центральные каналы возвращают затраты на вечерние сериалы, как правило, с первого показа, максимум — со второго. Конечно, перед запуском сериалов пилотные серии тестируются на фокус-группах. Однако определить точно причину успеха сериала невозможно, замечает Вячеслав Муругов: «Это всегда венчурный бизнес. Как с изготовлением вина: не так солнце посветило и все, бутылка та же, а вкус другой». Главное при выборе идеи сериала — чувствовать свою аудиторию, уверен он: так Муругов заказывал первый сезон «Молодежки» в бытность гендиректором СТС. Сериал в 2014 году имел высокие рейтинги, и его второй сезон, который он продюсирует уже как производитель, по данным TNS Russia, — самый популярный сериал на СТС в январе — августе 2015 года. Окончательное решение о заказе сериала всегда принимает руководитель канала, подытоживает Владимир Утин, бывший генпродюсер РЕН ТВ: «Рейтинги — это рамки, правила игры, а уже внутри — личные предпочтения».

Откуда берутся сериалы

Каналам ежегодно нужны сотни сериалов, тысячи часов новых серий. Выход нашли в адаптации иностранных сериалов. Стали снимать ремейки, как это делается во многих странах. Логика простая: раз было популярно там, значит, сценарий качественный и высока вероятность, что хорошо пойдет и у нас.

Обкатали эту модель на «мыльных операх» и ситкомах в начале нулевых. Символом той эпохи можно считать «Не родись красивой» 2005 года — самый успешный сериал за всю историю СТС. Это была первая российская «мыльная опера», 200 серий, переработка колумбийской теленовеллы «Я — Бэтти, дурнушка», вышедшей в 27 странах. Над ней работали по американской технологии «один день — одна серия». «Улицы пустели, когда шел сериал: это была история Золушки, которая всегда популярна, плюс мы показали красивую русскую жизнь, dolce vita, в момент, когда это было всем интересно», — вспоминает Марковская, работавшая продюсером над сериалом.