Как пандемия изменила привычки покупателей

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

Обычно поведение покупателей в супермаркетах меняется редко и постепенно. На продуктовую корзину влияют, как правило, значительные события — рождение ребенка, переезд, смена работы. 

Разумеется, кризис, вызванный COVID-19, моментально отразился на жизни каждого. И в индустрии питания начало происходить нечто небывалое. В марте продажи в американских супермаркетах за одну неделю подскочили на 77% (по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года), а в ресторанах — упали на 66%. В конце апреля продажи в продуктовых были на 8% выше среднего, а в ресторанах — на  48% ниже.

Сейчас, когда в большинстве штатов компании возвращаются к своей работе, особенно интересно, как будет выглядеть «новая норма» в области питания: что люди станут покупать, готовить и есть.

В 2017 году я написал, что количество потребителей, которые много и с удовольствием готовят, — эдаких супер-кулинаров — за последние 20 лет уменьшилось на треть, на тот момент они составляли около 10% жителей США. С готовкой происходило то же самое, что когда-то случилось с шитьем. Занятие, постоянно присутствовавшее в жизни каждого, стало превращаться в хобби для небольшой группы.

В условиях самоизоляции эта ситуация, кажется, изменилась для миллионов людей. Компания Hunter, специализирующаяся на маркетинговых коммуникациях для индустрии питания, провела исследование, которое показало, что сейчас 54% американцев готовят больше, чем до пандемии, и 35% из них сообщили, что «им нравится готовить, как никогда». Если количество энтузиастов готовки останется на текущем уровне (в три раза больше обычного), то это повлечет определенные последствия.

Такой экстремальный сценарий маловероятен, но возможно, что в рамках «новой нормы» люди всё равно станут чаще есть дома — покупать продукты и готовить самостоятельно, либо покупать еду на вынос и с доставкой. Как ни удивительно, но то, что происходит с индустрией питания, это всего лишь небольшое звено в общей цепи возможных изменений.

Три фактора, не имеющие прямого отношения к питанию, будут определять будущее этой и многих других сфер экономики.

Работа из дома

Первый фактор — количество сотрудников, которые смогут и примут решение работать из дома на постоянной основе. Находясь дома, люди готовят, а после COVID-19, по-видимому, численность удаленных работников увеличится. Google объявила, что большая часть ее персонала сможет работать онлайн до 2021 года. Генеральный директор Twitter Джек Дорси сказал сотрудникам, что они могут работать из дома всегда, даже после победы над COVID-19. По данным Бюро переписи населения США, порядка 5% американцев работали из дома в 2017 году, это больше, чем в 2000 году — тогда этот показатель слегка превышал 3%. Бюро трудовой статистики США показало, что в 2018 году у 29% сотрудников были разрешение и возможность работать из дома. За последние несколько месяцев большинство профессионалов нашли способы быть эффективными вне офиса, и можно однозначно сказать, что и работодатели, и сотрудники этим воспользуются.

Реальный процент тех, кто перейдет на удаленку, определяется двумя факторами, а именно: какие выгоды это сулит работодателям и чего хотят сотрудники. Опрос финансовых директоров показал, что они планируют перевести 20% персонала на работу вне офиса, чтобы урезать траты. Это кажется весьма вероятным, поскольку при этом немалая часть постоянных затрат (например, расход на длительную аренду недвижимости) уменьшится в пользу затрат переменных (например, оплаты труда). Согласно исследованию Cambridge Group, посвященному поведению потребителей во время пандемии, 44% американцев относятся к тревожным архетипам, которые принимают жесткие меры для социального дистанцирования. Среднее арифметическое этих двух показателей позволяет предположить, что 20—30% наемных сотрудников могут начать существенно больше работать из дома. Это в четыре-шесть раз больше, чем всего несколько лет назад.

Важно отметить, что массово переходить на удаленную работу начнут в первую очередь работники с высоким доходом, проживающие в богатых регионах. В текущей ситуации 62% из четверти богатейших американцев имели возможность работать из дома. В данной категории граждан показатель почти в два раза выше среднего по стране. Семь из десяти мегаполисов с самым высоким доходом на душу населения находятся в Калифорнии, также это Нью-Йорк и Массачусетс. Поэтому местные рынки станут лакмусовой бумажкой для ресторанной индустрии, поставщиков продуктов и товаров первой необходимости, а также многих других индустриальных вертикалей.

Обед для одного