Ритейл по-новому

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

Ритейлерам пора перестать ждать, когда бизнес вернется «в норму». В ближайшее время к норме мы не вернемся. Еще до пандемии COVID-19 и экономического кризиса продавцам, работавшим по традиционной модели, приходилось бороться против Amazon и других игроков электронной коммерции. Теперь же ситуация усугубляется с космической скоростью.

Последнее исследование McKinsey говорит о том, что потребители будут и дальше использовать практики, усвоенные на карантине, а значит, больше покупать онлайн и реже ходить в торговые центры. Однако ритейлеры не могут позволить себе поставить жизнь на паузу до выяснения будущих обстоятельств. Им нужно прямо сейчас переосмыслить базовые нормы ведения бизнеса, а затем сфокусироваться на повышении качества обслуживания.

Новые нормы

Для начала ритейлерам необходимо модифицировать свои помещениясогласно новым требованиям по охране труда и технике безопасности, чтобы соответствовать базовым ожиданиям клиентов. Список изменений включает в себя ношение масок, обеспечение физической дистанции, контроль числа сотрудников и покупателей в магазине, внедрение бесконтактных продаж, повышение скорости обслуживания и создание дополнительных возможностей для самообслуживания.

Также ритейлеры должны проложить для покупателей простой и понятный путь к онлайн-покупке — от навигации и поиска до выбора, покупки и возврата/обмена товара. Клиенты больше не должны терпеть неудобства при онлайн-шоппинге, как это порой бывало до кризиса. Продавцам придется удостовериться, что их сайты поддерживаются на мобильных устройствах, предоставляют услугу покупки онлайн и последующего самовывоза из магазина, а также одинаково стабильно и надежно работают на всех устройствах и платформах. 

Для успешной работы некоторым продавцам, например, модным магазинам и поп-ап ресторанам, будет достаточно привести бизнес в соответствие с базовыми требованиями. Если спрос на продукт будет высоким и/или резким — например, как это было в случае с бургерами Shake Shack, кроссовками Nike и последним релизом Apple,— покупатели все равно будут выстраиваться в очередь перед реальным магазином. Ночевка у дверей магазина и длительное стояние в очереди может стать особой «фишкой» самых преданных фанатов бренда. Но эта стратегия не подходит для долгосрочной перспективы, поэтому ставку стоит делать на расширение операций и грамотно выстроенное присутствие бренда в цифровомпространстве.

Переосмысление опыта личного взаимодействия

Вот уже несколько лет ритейлеры уделяют обслуживанию клиентов столько же, если не больше, внимания, что и товарам, которые они продают. Restoration Hardware, Bass Pro Shops, Walmart — эти и другие ритейлеры поняли, что проведение специальных мероприятий и предоставление специальных услуг не только привлекает покупателей, но и побуждает их проводить в магазине больше времени, покупать больше товаров и тратить на них больше денег.

В результате пандемии COVID-19 все розничные продавцы должны будут сделать опыт покупки товаров в магазине еще более привлекательным и необычным. Они должны дать людям повод для похода в реальный магазин, и этот повод должен быть настолько убедительным, чтобы оправдать риск для здоровья и преодолеть инерцию поведенческих паттернов, установившихся во время карантина. 

Для начала можно обратить внимание на то, как премиальные кинотеатры вроде Cinepolis вернули свою долю рынка, в то время как Netflix и другие сервисы, предоставляющие кино по подписке, угрожали разрушить привычную индустрию. Они не просто повысили качество обслуживания и устранили текущие недостатки, но сделали так, что посещение кинотеатра стало привлекательнее просмотра кино дома: установили роскошные лежаки, составили уникальное меню закусок и напитков с доставкой прямо в кресло, а также оборудовали лобби барами, где посетители могут провести время с друзьями до и после просмотра фильма. Выманить людей из дома смогут те, кто предложит исключительный, потрясающий воображение опыт посещения своих физических пространств.